Le 10 regole del Copywriting di Jim Punkre

di

JIM CHI?

Jim Punkre è una leggenda nell’ambito della scrittura persuasiva, e si è ritagliato da tempo un posticino nella Hall of Fame (la cosiddetta A-List) dei migliori al mondo.

Il Maestro deve molta della sua fortuna ai cataloghi e al mailorder, gli ordini per posta.

Il suo invio di maggior successo è stato il  “Doctors Book of Home Remedies” pubblicato dalla rinomata Rodale Press.

Le sue parole, le sue lettere, il suo copy hanno generato 400 milioni di dollari (!!) di vendite solo di quel libro.

Roba da matti, no?

E pensare che poi, in 35 anni di carriera, i numeri di Jim sono ancora più spaventosi:

1 miliardo di dollari di vendite portate a casa.

Questo è il potere della sacra (e in Italia ancora misconosciuta) arte della scrittura persuasiva, anche detta vendita da uno a tanti.

Il vero copywriting si fa così

Jim Punkre è protagonista della raccolta di Denny Hatch delle leggendarie lettere di vendita che hanno generato milioni di dollari negli anni 70-80

Le 10 regole insegnate da Jim sono LE BASI.

Vuoi fare il copywriter?

Vuoi scrivere da te il copy per la tua attività?

Oppure vuoi sapere cosa chiedere e come valutare il copywriter a cui ti sei rivolto?

Ecco da dove partire:

Regola #1: Le persone vogliono sapere prima di tutto (e soprattutto) cosa c’è di interessante PER LORO

Ogni marketer degno di questo nome comprende l’importanza del What’s in it for me? 

La prima domanda che ci poniamo tutti come consumatori, ascoltatori, lettori ecc. è “perché dovrebbe interessarmi?”.

Non c’è nulla da fare, è la natura umana. Siamo intrinsecamente egoisti.

Capire questo imperativo ci aiuta però a comunicare davvero, anche quando non stiamo vendendo nulla (cosa che in realtà NON succede così spesso come pensi).

Immagina tutte quelle volte, durante la giornata, in cui stai conversando con qualcuno e tu, oppure il tuo interlocutore, iniziano una frase con “Io..”.

Ecco. Quello è un dialogo scadente, per non dire un dialogo tra sordi.

Nel copywriting però bisogna andare più a fondo.

Devi capire cosa c’è nel subconscio della persona a cui ti rivolgi, cosa pensa VERAMENTE.

Ma soprattutto, hai pochissimi secondi per catturare la sua attenzione, e pochi altri ancora per provare a mantenerla.

Prima di iniziare, quindi, stabilisci un minimo di empatia e sforzati di vedere le cose dal punto di vista SUO, non tuo.

Regola #2: La negatività respinge; la positività attrae

Qui parliamo prima di tutto della tua attitudine con gli altri esseri umani in generale, e a livello professionale.

Chi vuole avere vicino qualcuno che non fa che lamentarsi? Neanche i tuoi amici, figuriamoci i clienti…

Ma nel copywriting c’è anche un altro aspetto molto interessante e controintuitivo… che rende il discorso più complesso. Continua a seguirmi, lo esplorerò nei prossimi post.

Regola #3: Non “cercare” l’ispirazione, scrivi!

L’ispirazione viene lavorando (in originale “inspiration comes in the form of perspiration”).

E un marketer non lavora proprio come un romanziere, non se ne sta lì ad aspettare che arrivi la Musa rivelatrice..

Ci sono tante tecniche per aumentare la produttività, ma prima di tutto viene il metodo.

E nel metodo di lavoro di un copywriter c’è l’analisi degli swipe files, quelli che tra profani si chiamano anche modelli o template.

Regola #4: Ricerca, ricerca, RICERCA

E’ forse la parte che più mi stimola, dato anche il mio background di ricerca storica all’università.

Ed è anche una responsabilità fondamentale del copywriter.

Devi scrivere di quello che conosci.

E per fare questo lavoro senza specializzarti solo in una micro-nicchia a vita, devi essere innanzitutto una persona curiosa, con tanti interessi, e molto, molto veloce nell’apprendimento.

Regola #5: Conoscere il mercato è più importante che conoscere il prodotto

Come disse a suo tempo ad un suo allievo la buonanima di Gary Halbert:

“Se dovessi aprire un locale di hamburger, quale sarebbe la cosa più importante che dovrei avere per assicurarmi il successo?”

La location? No.

La carne migliore? Noo.

L’insegna più fica? Nooooo.

“La cosa più importante è una folla affamata.

La fame provoca dolore. E se hai una folla affamata venderai hamburger senza problemi, anche se sanno di cartone”

Regola #6: Devi saper tradurre

Proprio come quello che ho fatto io stesso per anni nel come traduttore dall’inglese all’italiano e viceversa (e che ancora faccio, quando mi avanza tempo), lo scrittore per la vendita deve tradurre caratteristiche in benefici.

Siamo dei ponti tra gli oggetti e i sogni, tra i miliardi di prodotti e servizi che affollano il mercato e le persone che ne hanno bisogno.

Regola #7: Rispetta le scadenze

I clienti preferirebbero avere pagine scritte così così IN TEMPO, piuttosto che un lavoro della madonna, consegnato in ritardo.

(E io la cosa la prendo molto sul serio, dai un’occhiata al mio processo di lavoro).

Regola #8: Un design spettacolare salverà spesso un copy scadente, ma un design scadente distruggerà sempre anche il miglior copy

Quelli di Unbounce ne sanno qualcosa, e non a caso hanno messo su anche delle battaglie tra landing page per farsi due risate su quelle più rozze (e aiutare le aziende a migliorare l’interazione con i potenziali clienti che arrivano sul loro sito).

Regola #9: Il tuo lavoro è rendere il nuovo FAMILIARE, e il familiare improvvisamente NUOVO

Che non è altro che una delle basi del Marketing e della Vendita.

Per comunicare al meglio scegli il taglio e l’approccio giusto in base al pubblico (meglio ancora, alla persona) a cui ti rivolgi.

Non devi “intortare” nessuno, ma presentare i benefici nella luce migliore e capire cos’è che le persone vogliono (a prescindere da quello che “dicono di volere” e dei soliti discorsi sul prezzo).

Regola #10: Sii umile e autentico

Non perdere troppo tempo in auto-promozione.

Non sprecare troppe energie nel discutere di diritti di proprietà o formalità burocratiche.

Se il tuo progetto si basa su una collaborazione, ad es. con un grafico o un consulente che definisce la strategia di marketing, definite i ruoli, le responsabilità e la remunerazione per bene all’inizio (per iscritto), così da evitare di discuterne dopo.

La professionalità prima di tutto.

Devi differenziarti dagli altri, essere onesto e autentico in ogni tua azione e parola.

E ricordati che la vita è troppo breve per sprecarla appresso alle cose non importanti.

Vai dritto al sodo e pensa solo a ciò che conta davvero.

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