[Caso Studio] Come abbiamo reso PREZIOSO e INSOSTITUIBILE un servizio “commodity” indifferenziato

Scopri la strategia che ha generato decine di migliaia di euro e DISINTEGRATO il tasso di abbandono dei clienti di un’agenzia di Telefonia

Ciao da Luca Emiliani, copywriter senior di Copy Persuasivo® .

In questo caso studio ti mostro come abbiamo approcciato un progetto legato ad un settore universalmente riconosciuto come “commodity” …

Ossia la Telefonia Aziendale…

…ottenendo risultati eccezionali.

Breve promemoria: si considera “commodity” un prodotto o servizio per il quale è difficile far percepire al cliente una reale differenza tra un fornitore e l’altro. 

A causa di questo, è frequente che l’unico parametro di giudizio del cliente, quando deve scegliere un prodotto “commodity”, sia il prezzo. Purché abbia le prestazioni minime richieste, non gli importa da chi compra il prodotto. 

Ma non solo…

Non appena il cliente trova un fornitore che vende un prodotto uguale o simile a prezzo più basso, abbandona il precedente fornitore per inseguire il massimo risparmio. Questi clienti non sono “fidelizzati” in alcun modo.

A volte altri fattori possono influire sulla scelta del fornitore, come la vicinanza (vado dal benzinaio più vicino a casa mia) o la disponibilità oraria (faccio la spesa al supermercato aperto fino a tardi)…

Ma in assenza di queste esigenze specifiche…

Rimane solo il prezzo a fare da discriminante tra fornitori apparentemente “identici”

Quindi la sfida di questo progetto nella telefonia business era sbriciolare la convinzione che un’agenzia vale l’altra.

(Una convinzione diffusa anche nel mercato dei fornitori di energia, nelle assicurazioni auto e in svariati altri settori).

Prima di presentarti chi è il cliente dell’agenzia, se non conosci dall’interno questa categoria può essere utile una spiegazione di come funziona a livello commerciale la telefonia aziendale…

…almeno per comprendere la logica e l’impatto del lavoro svolto su questo cliente specifico. 

(Buona parte della mia formazione in tecniche di vendita viene proprio dalla telefonia, settore in cui ho lavorato per anni.)

La Telefonia Business – Come funziona

Ogni cliente “business” può sottoscrivere un nuovo contratto o cambiare operatore principalmente in 4 modi:

1. Da solo, tramite sito web. Si cerca le offerte, paragona prezzi e servizi inclusi (spesso sui portali comparatori), compila il modulo con i suoi dati e parte il suo abbonamento. Zero interazione umana, al massimo parla con un operatore del Gestore che lo richiama per confermare i dati.
   
2. Tramite negozio fisico. Entra in un punto vendita, parla coi commessi, sceglie tra le offerte che gli propongono e poi se ne torna in azienda ad aspettare che vengano ad attivargli la linea. I commessi non li vedrà probabilmente mai più, se non in casi eccezionali. Una variante del negozio fisico è il box nei centri commerciali.
   
3. Tramite call center che chiama in azienda. In realtà è raro che sia davvero il Gestore a chiamare, più facilmente è un’agenzia che ha il mandato dal Gestore telefonico e riceve da esso i numeri dei potenziali clienti cui telefonare.
   
4. Tramite agente in carne e ossa. Un commerciale che lavora per un’agenzia autorizzata dal Gestore va nelle aziende, parla con il titolare e spiega le sue offerte facendo leva sullo sconto del momento. Nella stragrande maggioranza dei casi, una volta incassata la firma sul contratto l’agente sparisce e il cliente si dimenticherà presto il suo nome e la sua faccia.

Nel nostro caso il cliente di Copy Persuasivo® è un’agenzia del quarto tipo, ma per la quale lo studio del Brand Positioning ha fatto emergere una caratteristica differenziante sottile ma sostanziale, che abbiamo comunicato in tutti i materiali di marketing prodotti (te lo spiego meglio tra poco).

Tutte queste agenzie ricevono dalla compagnia telefonica degli obiettivi da raggiungere e dei KPI (indicatori di performance) da rispettare, sui quali calcolano le ricompense economiche. Gli obiettivi non riguardano solo il numero di nuovi clienti da contrattualizzare…

Infatti, uno dei più importanti “sacri target” assegnati alle agenzie è AVERE UN BASSO CHURN, che sarebbe in parole povere il “tasso di abbandono” dei clienti da un anno all’altro.

Più clienti perde un’agenzia, perché chiudono il contratto o passano ad altro gestore, e più il “Churn” si impenna… 

Questo fa infuriare gli operatori telefonici, perché sanno che il costo di acquisizione di un cliente si abbassa se il cliente rimane fedele più a lungo…

…e un cliente fedele compra facilmente anche altri prodotti e servizi che gli proponi.

Perciò le agenzie brave a contrattualizzare “clienti che rimangono” sono più preziose per le compagnie telefoniche, quindi ricevono bonus maggiori e spesso hanno anche qualche “privilegio”. Più sotto avrai qualche esempio di questi privilegi.

Del resto, qualsiasi azienda tratta coi guanti i propri migliori venditori e fa di tutto per tenerseli ben stretti e farli contenti.

Il cliente: Angelo Appolloni, titolare di Telefonia Semplice Business

Angelo è un imprenditore del Lazio consapevole dell’importanza del marketing per il successo di una qualsiasi azienda. Da più di vent’anni lavora nella telefonia aziendale e lo fa così bene che la sfilza di ottime recensioni dei suoi clienti è un’assoluta rarità nel suo settore.

Ma è anche un imprenditore “atipico”. Studia senza sosta – da tempo – sia i concetti del Posizionamento di Brand che le strategie di marketing, ma anche il copy…

…quindi è perfettamente in grado di valutare le strategie e gli elaborati che abbiamo prodotto per lui. Anche perché in passato si è rivolto ad altri rimanendo però deluso dalle proposte e dalle cifre immotivate che gli hanno chiesto.

In più, Angelo è consapevole di una cosa importante…

Sebbene la qualità del suo servizio come “consulente della telefonia aziendale” sia superiore alla stragrande maggioranza dei competitor, il difficile è farlo percepire ai clienti.

Perciò Angelo ha studiato tutti i corsi del Copy Persuasivo® Club, iniziando nel 2020 a lavorare da sé sui suoi materiali. 

Tuttavia, per un imprenditore come lui il tempo scarseggia, quindi a inizio 2021 Angelo ha deciso di delegare molte attività al team di Copy Persuasivo®.

Così ha potuto concentrare le sue giornate e le sue energie su ciò che gli viene meglio e più facile: chiudere i contratti e alzare il livello di soddisfazione dei suoi clienti.

Quali erano le richieste

Angelo sa perfettamente che dal punto di vista del pubblico la sua agenzia può sembrare uguale a tante altre, almeno a un’occhiata superficiale…

Il punto è che solo dopo che si entra in contatto con lui si assapora il suo valore aggiunto fatto di trasparenza nelle trattative, consulenza costante e assistenza in caso di problemi. 

Anche i suoi collaboratori ricevono questo “imprinting” per lavorare sempre secondo gli elevati standard operativi fissati da Angelo, fattore ben segnalato proprio nelle recensioni dei clienti soddisfatti.

Quindi uno dei suoi desideri nel delegare la scrittura a noi era riuscire a comunicare in modo persuasivo questi benefici anche ai clienti potenziali – cioè a chi ancora non lo conosce ma vuole cambiare operatore (o vuole attivare una nuova linea).

In più, uno degli obiettivi di Angelo era (ed è) “difendere il suo recinto” (per usare il linguaggio di Dan Kennedy) ossia fare in modo di non perdere i clienti acquisiti, ma anzi risultare sempre più prezioso e insostituibile per loro.

Angelo vuole diventare un punto di riferimento inamovibile nella mente dei suoi clienti.

(Ogni azienda lungimirante dovrebbe avere questo desiderio e fare di tutto per renderlo realtà.)

Difendere il recinto ha due effetti positivi:

1. abbassa il già citato “Churn” d’agenzia come chiede il Gestore telefonico, quindi permette ad Angelo di ricevere compensi maggiori e premi di varia natura;
   
2. dà più possibilità di vendere anche servizi evoluti legati alla telefonia aziendale, con una profittabilità elevata.

Si tratta di servizi tecnologici che possono anche essere complessi e richiedere investimenti significativi al cliente…

Venderli a chi non ti conosce è più difficile che convincere un bambino a darti il suo lecca-lecca… 

È molto più probabile che li acquisti un cliente fedele, che ti ha già provato come fornitore e SA di potersi fidare. 

Avere una “customer base” più ampia fatta di clienti più soddisfatti significa per ogni imprenditore sedersi al tavolo da gioco avendo in mano dadi truccati, cioè avere un vantaggio incolmabile rispetto ai competitor…

…i quali sono costretti a sputar sangue e a fare sconti ammazza-profitto per vendere qualcosa a clienti che non li conoscono e non si fidano.

Ultima nota sulle richieste di Angelo: lui crede molto nel marketing off-line. Consapevole del sovrafollamento sul web e della presenza degli odiosi “comparatori di prezzo”, Angelo ha scelto di cambiare campo da gioco e muoversi su un terreno più complesso fatto di materiali fisici e cartacei.

Certo, voleva migliorare anche la sua presenza online per aumentare la sua riconoscibilità e autorevolezza…

…ma sapeva che piazzare fisicamente i suoi materiali di marketing sulla scrivania e nelle mani dei suoi clienti significava staccarsi nettamente dai concorrenti (e anche costruire “un muro” robustissimo attorno al suo recinto).

Chi è nel team di progetto

La squadra che ha lavorato per Angelo è così composta:

Andrea Lisi, titolare di Copy Persuasivo® , in qualità di consulente strategico. Ha avviato lo studio dell’idea differenziante e del Brand Positioning dell’agenzia di Angelo, pianificato gli step della strategia di marketing e monitorato gli avanzamenti. 

Luca Emiliani, cioè io, come copywriter senior. All’inizio revisionavo i materiali scritti da Angelo (come lettere ed ebook), per renderli più incisivi e aderenti al Brand Positioning della sua agenzia. In seguito ho iniziato a scrivere direttamente il copy per tutti i materiali online e off-line, ho curato la transizione verso un software di email marketing più evoluto e messo nero su bianco le procedure operative che Angelo ed il suo staff seguono per “tradurre in pratica” la strategia.

Francesco Cogoni, pilastro di Copy Persuasivo® , come project manager e designer. Quando Angelo ha deciso di spalancare il gas sulle attività di marketing, Francesco è saltato a bordo per programmare e coordinare tutti i task, fare da “proofreading” per il copy (una revisione in più migliora sempre il risultato) e realizzare l’impaginazione professionale sia del nuovo sito web di Telefonia Semplice Business che dei materiali cartacei.

Cosa abbiamo fatto per distinguere Telefonia Semplice Business dai competitor

Lettera alla lista clienti
Una delle iniziative forse più semplici ma anche più efficaci è stata inviare una lettera a tutti i clienti di Angelo con un’impronta poco “di vendita” ma anzi mirata a costruire fiducia. 

Senza entrare nel merito dei contenuti, la lettera serviva a ricordare ai clienti che Angelo è a disposizione per ogni necessità, pronto ad aiutarli con tutta la sua esperienza e – magari – con qualche consiglio utile per usare i nuovi servizi del Gestore.

Dopo l’invio di questa “soft sales letter” c’è stata anche una telefonata ai clienti, per rimarcare la nostra intenzione di essere il punto di riferimento per ogni esigenza di rete fissa o mobile.

Beh, praticamente nessun’altra agenzia di telefonia “coccola” in questo modo i suoi clienti, mostrando sincero interesse senza provare a “piazzare” l’offerta del momento, tanto che il risultato di questa semplice attività è stato talmente eclatante da sorprendere persino noi (lo trovi più in basso, quando ti parlo dei risultati).

Lettera alle scuole

Durante la prima ondata di pandemia in Italia le scuole si sono trovate a dover chiudere le aule e “inventarsi dal nulla” la famosa DAD (Didattica a Distanza). Cavalcando questo “fenomeno” abbiamo messo in campo una vera e propria iniziativa di Real Time Marketing…

…perché va bene lavorare per costruire il “Brand” nel corso del tempo, ma bisogna pure saper cogliere le opportunità quando ti si presentano. E in fretta, anche!

Di quale opportunità parlo?

Ad un certo punto il Governo ha messo a disposizione delle scuole un po’ di fondi per comprare SIM con piano dati destinate agli studenti con problemi di connettività o in difficoltà economiche… 

Un’occasione perfetta per noi: un piccolo esercito di Presidi con soldi da spendere e l’opportunità di fare bella figura dando ai propri studenti l’opportunità di studiare da remoto.

Praticamente, era la famosa “Folla affamata” citata da Gary Halbert. Una folla coi soldi in pugno e che non vede l’ora di spenderli!

Perciò, a tempo di record abbiamo scritto e inviato una lettera (cartacea ed email) destinata ai direttori scolastici per proporci come fornitori di SIM destinate agli studenti, ed anche in questo caso il risultato ha premiato la nostra intraprendenza.

Nuovo sito web + blog

Abbiamo messo mano ai testi ed al layout grafico del sito web dell’agenzia, sia per modernizzarlo ed aumentare l’aura di professionalità di Angelo e del suo staff…

…ma anche per inserire testi persuasivi che spingono un utente interessato a “navigare” tra pagine e  contenuti secondo una logica precisa. L’obiettivo è esporlo al massimo del nostro messaggio, fargli leggere il più possibile, per poi spronarlo a inviarci una richiesta di preventivo.

In aggiunta, abbiamo impostato un calendario editoriale di contenuti per il blog. Facendo attenzione alle keyword ricercate dagli utenti, gli articoli che stiamo cominciando a pubblicare servono sia ad attirare traffico organico dal web…

…ma anche a “snocciolare” la competenza di Angelo sulla telefonia ed affermare il nostro posizionamento di brand.

Creazione ebook da usare come “lead magnet”

Angelo ha avuto l’intuizione di scrivere una guida legata alla connessione internet da lasciare agli utenti del sito in cambio dell’indirizzo email.

È il cosiddetto “magnete” (in inglese lead magnet) utilizzato per costruire un po’ alla volta una lista di contatti – potenziali clienti – interessati al settore in cui lavoriamo.

Noi abbiamo revisionato la sua stesura e le abbiamo dato una forma grafica leggera ed efficace, quindi abbiamo collegato il download di questa guida ad una sequenza di email di “indottrinamento” che mandiamo a chiunque richieda la guida.

Sales cartacea sulla fibra ottica

Buona parte dei servizi a valore aggiunto legati alla telefonia richiedono che il cliente abbia una buona connessione internet di rete fissa.

Per Angelo è una sorta di “front-end”, cioè un prodotto iniziale di base che il suo cliente cerca e acquista con relativa facilità…

…e una volta che ce l’ha, Angelo può proporgli i servizi avanzati più evoluti e ad alta marginalità.

Abbiamo quindi creato una sales letter cartacea da spedire a potenziali clienti selezionati e secondo una strategia ben precisa, che attueremo nei prossimi mesi.

Magazine cartaceo

Praticamente nessuno dei competitor di Angelo invia un magazine fisico per posta ai suoi clienti. Quindi abbiamo deciso di farlo.

Per noi è un modo molto tangibile di arrivare sulla scrivania e nelle mani della customer base col nostro brand. Lo facciamo con una rivista impaginata e stampata in maniera professionale, ma gratuita, proprio per far alzare le sopracciglia dalla sorpresa.

Mettendo in leva i contenuti del blog e includendo qualche offerta, il magazine aiuta a scolpire il brand di Angelo nella mente dei suoi clienti…

…in modo che si ricordino di lui ogni volta che hanno bisogno di un nuovo servizio e non abbiano la minima voglia di lasciarlo per un’altra compagnia.

In realtà abbiamo fatto anche più di questo, ma penso che ora vorrai conoscere…

I primi sorprendenti risultati di queste attività di marketing

Come hai visto, buona parte del lavoro svolto fin qui è servito a costruire solide fondamenta per implementare ogni possibile strategia di marketing futura:

• la definizione di un format per il magazine cartaceo
• una nuova “casa online” nella quale gli utenti possano sentirsi accolti e guidati
• i primi articoli del blog
• una sales letter cartacea da inviare a ditte ben selezionate
• le sequenze email
• l’ebook da scaricare
• le procedure con cui utilizzare tutti i materiali…

Questi sono preziosi “asset aziendali” cioè strumenti che, una volta messi in moto, servono a generare profitti sotto forma di rinnovi, maggiori vendite ai clienti storici e – ovviamente – nuovi clienti che entrano sotto il cappello dell’agenzia di Angelo.

Creare gli asset è come mettere in moto un volano: tanto lavoro e tanta energia all’inizio, poi continuano a produrre risultati con un minimo impegno.

Comunque, il primo risultato di cui ti parlo è legato alla lettera inviata alle scuole…

Abbiamo venduto SIM per circa €10.000

OK, questo è un evento “imprevedibile” in cui abbiamo cavalcato le notizie del momento, ma se Angelo non si fosse dotato di una squadra di professionisti pronti a seguirlo in tempi rapidi forse non avrebbe avuto questo successo.

Il punto è che se sei strutturato bene, quando si presentano opportunità come questa le puoi cogliere, altrimenti resti a guardare chi lo fa al posto tuo. E Angelo non è uno che resta a guardare.

Ma ora veniamo a DUE ottimi risultati legati al “consolidamento” della customer base di Angelo, alla difesa del recinto.

Primo risultato: abbiamo ottenuto il miglior Churn mai avuto dalla sua agenzia. 

Abbiamo toccato il minimo storico: 3.1% su 3511 SIM. Ne abbiamo perse solo 110 ma conteggiando anche le SIM dati… Se invece contiamo solo le SIM voce (i veri e propri numeri di telefono) siamo ad un misero 1.5%. 

Ti posso assicurare che per questo settore è un dato sbalorditivo. Considera che in precedenza il churn dell’agenzia era 7.5%, con punte di 8.2%, e stiamo parlando di un’agenzia che ha tante ottime recensioni di clienti soddisfatti! 

(Immagina come dev’essere il churn delle agenzie che invece non lavorano bene come Angelo.)

Per darti un parametro di riferimento, il Gestore invita tutte le agenzie a puntare a un ottimistico 5% che sarebbe considerato come L’IDEALE. 

Noi abbiamo stracciato questo obiettivo. Come correre i 100 metri sotto i nove secondi, con le scarpe slacciate.

Per Angelo, solo il valore dei “rinnovi” corrisponde a circa 9.000 euro di incasso. E sono tutti clienti in più che rimangono e ai quali proporre servizi a valore aggiunto o chiedere referenze. 

Ma non finisce qui, perché c’è anche il…

Secondo risultato: il Gestore ci ha affidato più “clienti” e “potenziali clienti”.

In pratica il Gestore ha assegnato ad Angelo due liste: la prima è una lista di centinaia di aziende che sono già sue abbonate, ma che necessitano di un nuovo Consulente di riferimento.

È facile intuire che un Churn così basso porti il Gestore a fidarsi sempre più di Angelo, quindi vuole che sia lui a seguire questi clienti affinché rinnovino i loro contratti.

Per noi significa possibilità di nuove vendite dei servizi aggiuntivi di cui ti ho accennato prima.

La seconda è una lista di migliaia di aziende ex-clienti del Gestore.

Sono ditte che in passato erano con il nostro Gestore, ma attualmente sono sotto un altro operatore e che possiamo ricontattare proponendo tariffe speciali (e non disponibili negli altri canali) per riportarle “a casa”.

Ad Angelo è permesso proporre queste tariffe speciali ed uniche proprio perché ha dimostrato che la sua agenzia può meritarsi la fiducia del Gestore.
Ovviamente ci siamo dati da fare col massimo impegno per imbastire una bella strategia legata a questi ex-clienti e siamo in procinto di dare fuoco alle polveri.

Le conclusioni di questo Caso Studio

I risultati fin qui prodotti dimostrano che le aziende che lavorano bene come l’agenzia di Angelo possono distinguersi anche se trattano una commodity…

…purché trovino una valida Idea Differenziante da proporre al mercato e sappiano tradurla in azioni di marketing efficaci, comunicate grazie al copywriting persuasivo.

Inoltre, abbiamo ribadito quella che chiamo “la metafora della vasca da bagno”…

Sarebbe questa: è uno sforzo immane versare continuamente acqua nella tua vasca da bagno (cioè clienti nuovi per la tua azienda) se prima non tappi i buchi che la fanno uscire da sotto (sarebbero i clienti che perdi, senza nemmeno rendertene conto).

Dato che acquisire clienti nuovi è una faticaccia e richiede tanto impegno, il modo migliore per aumentare il loro valore è fare in modo che continuino a comprare da te più a lungo possibile, aumentando l’importo dei loro acquisti.

Voglio anche ribadire l’importanza di avere asset che lavorano “da soli” per il tuo profitto.

Ad esempio, un sito web scritto con testi persuasivi e un blog scritto con tecniche di copy è come un venditore instancabile che dà il massimo con ogni utente del tuo sito. Prova a vendere sempre, h24 e 7 giorni su 7, non va in ferie e non si ammala, altro che sito vetrina!

Infine, sono certo che tutti questi “pilastri” che ora sono le fondamenta della presenza online e off-line di Angelo porteranno tanti ottimi risultati anche nei mesi e negli anni a venire.

Vuoi essere la nostra prossima storia di successo?

Il modo più veloce è quello di entrare nel nostro Club e imparare a produrre tutti i materiali necessari per aumentare la tua autorevolezza e generare lead in automatico, sfruttando le nostre revisioni.

In alternativa, se vuoi delegare quest’attività a noi, scopri come entrare in Lista d’attesa.

Ciao da Luca Emiliani