[Caso Studio] Come posizionare un’Autofficina di montagna “prima nella mente”

Ciao da Luca Emiliani, copywriter senior di Copy PersuasivoⓇ.

Tra i molti settori colpiti dalla crisi dovuta alla pandemia c’è sicuramente quello della manutenzione auto

A causa dei blocchi alla circolazione e di tutte le politiche per la riduzione degli spostamenti classici di una famiglia (lavoro, scuola, spesa, divertimenti…), infatti, nel 2020 e nei primi mesi del 2021 gli automobilisti in Italia hanno macinato molti meno chilometri rispetto al solito.

Tradotto: il bisogno di ricambi e manutenzione per auto è calato drasticamente

Tant’è che il comparto intero ha toccato baratri mai visti da decenni:  

  • l’Associazione europea dei produttori di pneumatici ha dichiarato cali delle vendite per l’anno 2020 pari al -23% del settore autovetture e -18% per i camion;

  • per l’Associazione Nazionale Filiera Industria Automobilistica il mercato dei ricambi auto in Italia ha perso il 14,4% nel 2020.

In questo scenario desolante, un impavido imprenditore della provincia di Trento ha scatenato la potenza del marketing chiudendo con un +7% il fatturato 2020 della sua officina, in barba al lockdown e ai blocchi alla mobilità.

Ma non solo…

  • ha ridotto ai minimi termini il turnover di clienti – persone che prima “si dimenticavano di lui” e non tornavano più;

  • ha continuato a “buttare dentro” nuovi automobilisti che, soddisfattissimi, portano all’officina anche le altre vetture della famiglia;

  • ha cercato, trovato e assunto un nuovo meccanico per la sua officina;

  • è arrivato ad avere l’officina “a tappo” tutti i giorni della settimana non appena i blocchi alla circolazione si sono allentati.

Grazie alla lungimiranza del suo titolare e al team di Copy Persuasivo, un’attività locale che opera in un bacino di sole 40.000 anime tra valli e montagne è riuscita a resistere – e persino a CRESCERE in termini numerici – nell’anno peggiore per tutta l’economia italiana, dal dopoguerra a oggi.

Se vuoi scoprire come abbiamo ottenuto questi risultati – e magari trarre spunto per la TUA attività – continua a leggere questo caso studio e non perdere nemmeno un dettaglio.

Chi è l’imprenditore: Matteo Santuliana

Matteo è titolare, e meccanico di punta, di Autofficina Santuliana. Il suo obiettivo è diventare il punto di riferimento per la manutenzione auto e il cambio gomme delle Valli di Fiemme e Fassa, in Trentino Alto Adige, soprattutto per le vetture di fascia alta.

Con cinque collaboratori e una situazione finanziaria “sfidante” che si è ritrovato a dover gestire, qualche anno fa, Matteo ha scoperto l’importanza del marketing, e ha iniziato a investire sulla sua formazione. 

Si è rimboccato le maniche e, nel dicembre 2016 ha avviato il suo blog, per generare traffico organico, costruire la sua figura di esperto e veicolare – è proprio il caso di dirlo – nuovi clienti nella sua autofficina.

Ma non si è fermato qui. 

Ha continuato a studiare, e imparato a conoscere strumenti come Facebook, Google, le Email, la carta stampata… insomma, tutti i mezzi possibili per intercettare e rimanere in contatto con lead e clienti.

È proprio il caso di dire che si tratta di un imprenditore “illuminato”.

Come molti, ha iniziato a produrre i suoi materiali di marketing in autonomia, finché ha potuto…

Ma ad un certo punto il peso di queste attività – in termini di ore lavorate AGGIUNTIVE alle normali mansioni della sua giornata – è diventato insostenibile.

Per questo si è rivolto, prima ad un collaboratore freelance, con cui ha impostato un buon lavoro, e poi, nel momento in cui questa persona non poteva più aiutarlo, si è rivolto a noi di  Copy Persuasivo.

Quando ci ha contattato era già da tempo un Seguace di Copy Persuasivo® e aveva studiato i Corsi del Programma con Andrea Lisi.  Ma si era reso conto che studiare e provare ad applicare da sé non bastava più. Le sue esigenze erano chiare: doveva affinare una strategia di marketing adeguata ai suoi piani di sviluppo e trovare professionisti in grado di eseguirla. 

Il team di Copy PersuasivoⓇ

Dopo le prime consulenze strategiche con il boss dell’agenzia, Andrea Lisi, la squadra che ha preso in mano il progetto vedeva (e vede tutt’ora) questi membri:

  • Davide Scarinci, il “grande vecchio” dell’agenzia, in veste di Project Manager grazie alla sua lunga esperienza di copywriter e gestione progetti nelle nicchie più disparate;

  • Luca Emiliani, cioè io, in qualità di copywriter quindi incaricato della produzione di tutti i contenuti e delle automazioni email;

  • e infine Sebastiano Bresolin nel ruolo di media buyer, incaricato di gestire le ads e le creatività per le piattaforme pubblicitarie. 

Che dire: le iniziative messe in campo dal team, in costante comunicazione e confronto diretto con Matteo (che vigila sempre con occhio esperto sui vari step), hanno distaccato di molte lunghezze i suoi concorrenti locali

…anche perché questi ultimi NON hanno attuato “concrete” strategie di marketing, diverse da banali investimenti in pubblicità priva di reale impatto.

Il piano strategico di marketing

Come molte attività locali, anche le autofficine vivono alcuni momenti di “stagionalità” che polarizzano il lavoro.

Se per il settore dell’abbigliamento si tratta dei saldi…

Se per le librerie è il Natale…

…per l’Autofficina Santuliana il periodo magico corrisponde al cambio gomme stagionale

In primavera e autunno gli automobilisti “devono” rivolgersi a gommisti e officine per cambiare pneumatici, perciò per Matteo è FONDAMENTALE che le persone decidano di farlo all’Autofficina Santuliana e non altrove.

Si tratta di periodi di grande fermento dove si realizzano fatturati importanti perciò non si può mancare all’appello.

Un altro momento di assoluta necessità per l’automobilista è la situazione di fermo-macchina o problema urgente che va risolto il prima possibile. 

Infine, ci sono le manutenzioni ordinarie e straordinarie del mezzo – come tagliandi o anomalie dell’auto – che sono il “pane quotidiano” per un’autofficina. 

Chiaramente, questi ultimi due aspetti non sono prevedibili come il cambio gomme, perciò intercettare questa domanda richiede azioni specifiche.

 

In ogni caso, l’obiettivo è che gli automobilisti in zona abbiano ben presente chi è Matteo Santuliana, e che lo scelgano a occhi chiusi ogni volta che devono fare manutenzione di qualsiasi genere.

Per sua natura, l’officina non è un’attività che si visita per “fare un giro il sabato pomeriggio”. 

Al contrario, richiama pubblico che ha un bisogno specifico, e solo quando non può rimandarlo o evitarlo.

La partita quindi si è giocata sempre su due fronti:

  1. Intercettare la domanda esplicita degli automobilisti, con un bisogno immediato da soddisfare (cambio gomme o assistenza/riparazioni urgenti)

     

  2. Aumentare la Brand Awareness dell’Autofficina, cioè fare in modo che il primo nome cui gli automobilisti pensano quando hanno bisogno di manutenzione sia proprio Autofficina Santuliana.

Rendere l’officina “prima nella mente”: cosa ha funzionato e cosa no

Come in tutte le iniziative di marketing, alcune strade si sono rivelate più profittevoli di altre.

Tra le attività che non hanno portato risultati brillanti possiamo citare iniziative promozionali “slegate” dai momenti di massima attenzione del pubblico all’auto, come appunto il periodo del cambio gomme stagionale.

In sostanza, abbiamo verificato che invitare il pubblico a fare manutenzioni “preventive” non impatta seriamente sui numeri, perché solo l’automobilista sfegatato (amante dell’auto più che della moglie, per intenderci) è sensibile a questi temi… ed in genere è un cliente che in quella zona si rivolge già a Matteo!

Inoltre, questa scoperta ha confermato molti nostri sospetti…

L’efficacia delle inserzioni pubblicitarie crollava all’aumentare delle notizie sui contagi di covid-19

Confrontando i grafici delle ads e quelli della diffusione della pandemia, più salivano i contagi (e le notizie di TV e giornali in merito) e peggiori erano le prestazioni delle campagne.

È la prova incontrovertibile – casomai ce ne fosse bisogno – che la mente delle persone può venire risucchiata dalle notizie del momento e non dedicare attenzione a nient’altro, anche quando è nel suo interesse aderire a una promozione con sconti, offerte e regali.

Di fronte a questi dati abbiamo capito che la strategia “aggressiva” per bombardare di offerte il pubblico degli automobilisti non aveva l’utilità sperata, perciò abbiamo puntato ad un’attività di “semina” e di “difesa del recinto”.

No, non ci siamo dati all’agricoltura 🙂 

Ma abbiamo distinto nettamente i periodi in cui era sensato e profittevole fare lead e prospect generation con ads d’impatto, da quelli in cui era meglio puntare a rafforzare la presenza del brand.

La “semina”: come incidere il tuo nome nella mente del cliente

Matteo è un vero esperto nella manutenzione auto. La sua competenza è la qualità principale, che va aggiunta alla naturale simpatia che lo contraddistingue e che lo fa apprezzare dai suoi clienti.

Abbiamo unito queste due virtù in un calendario editoriale per gli articoli del suo blog, parlando di temi rilevanti per gli automobilisti, con un tono a volte scherzoso ma sempre dal sapore divulgativo.

Legando l’uscita dei nuovi articoli alle notizie del momento, ne abbiamo potenziato l’appeal giocando l’asso di briscola con sponsorizzazioni mirate a “far girare l’articolo” nel nostro bacino di riferimento con campagne “push” (Google Display e Facebook).

Inoltre, ogni articolo del blog di Matteo porta sempre il lettore verso una Call To Action precisa legata al tema trattato (e a scaricare le guide gratuite presenti sul sito per ottenere l’email dei visitatori). 

Dall’appuntamento per il controllo degli ammortizzatori, alla consulenza tecnica sulle gomme, dal check-up prima della revisione periodica, al test dei freni sul banco di prova, ogni articolo rafforza nel lettore l’idea che l’officina di Matteo è pronta a gestire QUALSIASI necessità tecnica della sua auto.

Quando il numero di articoli sul blog è diventato consistente, abbiamo anche avviato una strategia di “nurturing” delle nostre liste di contatti, inviando loro una newsletter settimanale che rimanda ad un articolo del blog. 

Insomma, se abiti in Val di Fiemme o Fassa e non vedi l’articolo tra le inserzioni di Facebook, se sei nelle liste di Matteo, te lo ritrovi nella tua casella email.

Va detto che il blog di Matteo, anche prima che ci mettessimo mano noi, era molto ben indicizzato su Google (nessuna complicata strategia SEO alla base, pura qualità dei contenuti)…

…al punto che tra i contatti raccolti, Matteo aveva la sensazione che molti fossero utenti parecchio lontani dalla sua zona operativa.

Per capirlo, abbiamo introdotto un micro-sondaggio che l’utente deve compilare per scaricare le nostre guide, e che ora ci permette di sapere se il prospect è anche un potenziale cliente dell’officina (perché è nel nostro raggio di azione) oppure abita lontano, e di conseguenza non vale la pena attivare su di lui iniziative di marketing legate alla territorialità.

(È difficile che un cliente venga da fuori regione in officina, anche se alcuni si sono talmente fidelizzati grazie al blog di Matteo da richiedergli consulenze a pagamento “da remoto”)

E dopo la semina…

La “difesa del recinto”: l’insegnamento del cowboy Dan Kennedy

Inviare materiale fisico, cartaceo, con cadenza regolare è una delle strategie consigliate da Dan Kennedy per restare sempre nella mente – e nelle grazie – dei tuoi clienti.

Se paragoniamo la nostra lista di clienti attivi e paganti ad una mandria di bestiame, è facile capire che non dobbiamo far fuggire le “vacche” dal nostro recinto, perché sarebbero facili prede dei “lupi della prateria”.

Insomma, va male per noi che perdiamo un cliente, ma va male anche per il cliente perché potrebbe finire nelle grinfie di un “meccanico furbacchione” che non lavora con la diligenza e la trasparenza di Matteo.

Per difendere il suo recinto, Matteo, in passato aveva creato un piccolo ma ben curato magazine cartaceo da inviare tramite posta ordinaria a tutti i suoi clienti.

Essendo un’ottima idea (ripeto che Matteo è un illuminato), l’abbiamo subito rimessa in pista procedurizzandone l’uscita con cadenza bimestrale, ricavando i contenuti dal blog e avendo cura di inserire sempre un’offerta mirata alla fine, sotto la precisa direzione del PM Davide.

Con questo strumento ci siamo assicurati due cose:

  1. la visibilità del nostro brand per periodi prolungati nelle abitazioni dei clienti (È difficile che un cliente che ci conosce butti via su due piedi una magazine così curato);

  2. un incremento stratosferico della autorità di Matteo in quanto esperto e divulgatore (Non ci sono altri meccanici nelle Valli di Fiemme e Fassa che ti mandano a casa UN MAGAZINE PROPRIETARIO, con contenuti informativi).

Dopodiché…

Siamo andati a caccia grossa, con un arsenale fatto di PAROLE CHIAVE

Un’attività in costante miglioramento è la definizione delle parole chiave che innescano i nostri annunci sponsorizzati su Google.

Considerando che la zona è a forte vocazione turistica sia in estate che in inverno, dovevamo fare in modo che, oltre ai locali, anche gli automobilisti di passaggio trovassero e scegliessero Matteo in caso di necessità.

Certo, nessuno va in vacanza con la precisa idea di rifare la frizione o la turbina, ma un guasto ti può sempre capitare… e cosa fai quando non conosci la zona, hai il bambino che piange e tua moglie che ti guarda malissimo?

Chiedi a zio Google chi nei paraggi che ti può aiutare e leggi le recensioni per capire da chi ti conviene andare…

Perciò abbiamo messo in leva le molte, ottime, recensioni che Matteo ha collezionato nel corso degli anni su Google My Business, innescando i nostri annunci Google in base a precise keywords digitate dagli utenti che si trovano con l’auto in panne.

E quando ricevi ospiti da fuori... non te lo vuoi mettere il vestito buono?

In quest’ottica abbiamo suggerito a Matteo di creare un nuovo sito web dell’autofficina, moderno e funzionale (ovviamente collegato al blog preesistente), con belle immagini e testi persuasivi mirati a comunicare con forza il posizionamento di Autofficina Santuliana.

Questo perché la qualità della tua immagine “sposta” la percezione che avranno di te i clienti, specialmente se ancora non ti conoscono e non hanno avuto modo di apprezzare le tue virtù.

Quindi, apparire professionali e organizzati da ogni punto di vista è FONDAMENTALE per superare la diffidenza dei potenziali clienti.

E proprio per questo…

Incoraggiato dai risultati (arrivano tra pochissimo non ti preoccupare) Matteo ha investito in un altro strumento offline: 

la personalizzazione di un’auto di cortesia destinata ai suoi clienti, che porteranno in giro il suo brand con grafiche aggressive, che non passano certo inosservate.

“OK, tutto molto bello, ma… i risultati?”

Ci stavo arrivando.

Nel raccogliere i frutti di tutte queste iniziative (e di tante altre che per brevità non ho citato) dobbiamo tener conto della mancanza di un software CRM che permettesse di tracciare con precisione assoluta l’efficacia di alcune nostre attività.

Ad esempio, non riusciamo a sapere QUALE articolo di blog innesca magari una telefonata da parte di un cliente che non pensava a noi da un po’…

Né a calcolare con certezza il Life Time Value dei clienti, cioè quanto ci rende in media un cliente da quando ci scopre a quando smette di comprare da noi…

Tuttavia, i risultati ottenuti in 9 mesi di lavoro con Matteo, sono stati assolutamente soddisfacenti:

  • Matteo è riuscito a dedicarsi alla crescita della sua attività – e alla sua famiglia – senza finire stremato le sue giornate lavorative. È dura curare sia il marketing che la parte operativa ed organizzativa di un’attività locale, il tempo è sempre poco mentre le cose da fare (come hai visto) sono moltissime.

     

  • Il turnover dei clienti è stato arginato. È estenuante cercare di buttare dentro sempre nuovi clienti in compensazione di quelli che non vengono più… soprattutto quando il bacino di popolazione residente è fermo a 40.000 anime! Per massimizzare gli investimenti passati in acquisizione clienti è VITALE non perdere quelli che hai già. Ora Matteo nota che ritornano con più facilità (spesso dicendo “Ti ho visto su Facebook!, ho visto la mail!, ho ricevuto il magazine!, ecc…”)

     

  • Abbiamo usato il copy per reclutare un nuovo meccanico. Matteo ha dovuto sostituire in corsa un membro del suo staff, perciò abbiamo creato al volo un testo da sponsorizzare per attirare un meccanico con esperienza da inserire in organico. Obiettivo raggiunto in poche settimane grazie all’ottimo lavoro del nostro media buyer Sebastiano.

     

  • Il trend dei visitatori del blog è sempre in aumento, con migliaia di utenti da tutta Italia che leggono ogni mese gli articoli, arrivando in alcuni casi persino a chiamare Matteo per chiedere una consulenza sulla loro auto (offrendosi di pagarla, s’intende). Questo è il potere dell’autorità, fa letteralmente piovere su di te clienti da ogni dove (alcuni fanno 50 Km pur di andare all’Autofficina Santuliana per la manutenzione). E abbiamo in cantiere qualche iniziativa promettente per monetizzare tutto questo traffico “apparentemente” inutile…

  • Abbiamo tracciato 13 NUOVI clienti “residenti” che non avevano mai messo piede nell’officina e ora hanno iniziato a servirsi di Matteo e del suo staff con regolarità. Il bello è che ogni cliente acquisito arriva nel tempo a diventare un promoter dell’officina, indirizzando lì anche i propri familiari.
    Purtroppo non possiamo sapere quanti altri nuovi clienti hanno visto e rivisto le nostre inserzioni senza mai cliccarle davvero, eppure sono finiti comunque alla Santuliana!

  • Il livello dei nuovi clienti è molto elevato, in target col profilo di automobilista “disposto a spendere” per la salute della sua amata vettura e la propria sicurezza, senza lottare al massimo ribasso. Addirittura, ci sono stati clienti che non hanno nemmeno chiesto il preventivo… Segno che la fiducia in Matteo e nel suo staff era già stata guadagnata coi materiali di marketing.

     

  • Da settembre 2020 a giugno 2021 abbiamo aggiunto al fatturato + €23.500 di lavori svolti, tra manutenzioni ordinarie, straordinarie, cambi gomme e interventi d’emergenza. E anche qui, sicuramente non abbiamo potuto tracciare con precisione una parte dei risultati comunque influenzati dalle nostre attività.
    In ogni caso, considerando il periodo di pandemia e recrudescenza dei contagi iniziato ad ottobre 2020, possiamo essere più che soddisfatti (soprattutto se guardiamo ai dati medi del settore, citati all’inizio del caso studio).

     

  • Stiamo studiando un modo per far sì che le prossime campagne non mandino in burnout l’officina, che ormai è costantemente “a tappo” dal Lunedì al Sabato.

     

  • Abbiamo altri millemila progetti in cantiere.

In conclusione, possiamo dire che…

Un imprenditore che capisce l’importanza del marketing – e se l’è curato in prima persona per un certo periodo con discreti risultati – arriva sempre al punto in cui sente l’esigenza di “delegare” a dei professionisti. È fisiologico.

Ma la sua carta vincente è che comprende i meccanismi e le dinamiche che ci sono dietro, quindi ha un buon metro di giudizio per valutare la bontà degli elaborati prodotti – e del suo investimento.

Insomma, sa interpretare e apprezzare sia “i numeri”, sia quello che i numeri non dicono (almeno, ad una prima occhiata).

Questo caso studio dimostra come anche un’attività locale tragga beneficio da un Brand Positioning ben studiato e ben ribadito da corrette azioni di marketing. 

Non è infatti un’esclusiva delle grandi aziende o delle multinazionali, perché anche una classica attività su strada può:

  • essere presente con un messaggio forte e chiaro davanti agli occhi del cliente;

  • aumentare il numero di “punti di contatto” tra l’azienda e il suo pubblico;

  • moltiplicare le “porte di accesso” da cui entrano i nuovi clienti raccogliendo sia la domanda esplicita che quella inespressa;

  • iniziare ad “attirare” clienti e trattenerli nel suo mondo, anziché doverne sempre procacciare di nuovi con grande dispendio di risorse ed energie;

  • creare “il personaggio” nella figura del titolare, che diventa una sorta di “autorità” nel suo settore e domina la sua zona di riferimento.

Tutto questo è possibile grazie alla sinergia di un “imprenditore consapevole” e di un team affiatato di esperti di marketing.

Se anche tu vuoi iniziare a godere dei benefici di una strategia di marketing di lungo respiro – e magari diventare il nostro prossimo caso di successo – ecco cosa puoi fare:

1 – Puoi entrare nel nostro esclusivo Club, dove avrai accesso ai nostri materiali e potrai essere seguito da uno dei Copy Coach che ti supporterà nella realizzazione di strategie e contenuti. Sarai tu a fare la maggior parte del lavoro, ma con i suggerimenti e le revisioni di un Copywriter esperto.

2 – Puoi fare domanda per entrare in Lista d’attesa e delegare a noi tutto il lavoro. In questo caso avrai al tuo servizio un team di marketing completo, una vera e propria “squadra d’assalto” a supporto della tua attività.

Scegli tu, ma non metterci troppo 😉

 

Luca Emiliani

Copywriter Senior di Copy Persuasivo

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