[Caso Studio] Come abbiamo generato 1200 lead caldi nella nicchia delle pompe di calore, nonostante il lockdown

Ciao da Luca Emiliani, copywriter senior di Copy PersuasivoⓇ.

In questo Caso Studio ti parlerò di un imprenditore attivissimo su YouTube, punto di riferimento italiano nel settore delle Pompe di Calore, che non riusciva a gestire la mole di lead generata dai suoi contenuti.

Purtroppo, molti di questi lead non erano lavorabili e tutto il tempo che perdeva a scremarli limitava il lavoro sui lead più validi.

Era letteralmente “a tappo”.

Col supporto dell’agenzia Copy Persuasivo® è arrivato a creare una rete di partner-installatori in tutto il centro-nord, istruirli su strategie di marketing e vendita ed affidare loro 1200 lead bollenti con una conversione media del 30% nei primi 6 mesi del 2020, nonostante il lockdown.

L’azienda: Ing. Samuele Trento, fondatore di Sigillo Sicuro, settore Pompe di Calore professionali per il riscaldamento elettrico delle abitazioni.

Azienda del vicentino, prima si è trovata ad affrontare il blocco totale dei lavori imposto per l’emergenza Covid-19, per poi essere travolta dalle richieste degli utenti quando il Governo ha annunciato l’introduzione dell’Ecobonus 110% per chi realizza impianti con Pompe di Calore.

Da sempre grande divulgatore di contenuti sull’argomento, quando Samuele ci ha contattato aveva già al suo attivo:

  • due libri pubblicati;
  • guide e materiali gratuiti per gli utenti;
  • svariati articoli di blog – per i suoi siti e per testate rinomate del suo settore; 
  • convegni e seminari rivolti ad ingegneri ed architetti;
  • decine e decine di video sul suo canale YouTube da circa 10.000 iscritti.

La sfida: generare più lead e più qualificati

Essere un’autorità online del settore delle Pompe di Calore gli portava circa 50 lead a settimana solo da traffico organico grazie ai suoi contenuti.

Come è noto, i lead da traffico organico sono spesso poco profilati.

Il problema era che la sua azienda faticava a gestire tutte quelle richieste, molte delle quali erano lead scadenti che non si sarebbero mai trasformati in contratti.

I motivi potevano essere diversi:

  • per la zona geografica distante da Vicenza, oltre il suo raggio d’azione;
  • per problemi tecnici nell’abitazione che rendevano impossibile l’impianto;
  • per limiti di budget del cliente.

Si trattava di utenti che alla fine gli facevano solo perdere tempo…

Il danno maggiore era che mentre perdeva tempo a parlare con questi falsi clienti, la pila delle richieste inevase diventava sempre più alta, e là dentro…

C’erano anche potenziali clienti profittevoli che rimanevano in attesa per tantissime settimane.

Samuele ha capito di aver bisogno di un modo per “moltiplicarsi” e gestire molti più lead contemporaneamente, estendendo nel frattempo anche il suo raggio d’azione.

È arrivato così a progettare la creazione di un suo corso di formazione per insegnare il suo speciale metodo a una squadra di installatori già attivi sul territorio, radunandoli tutti sotto il brand Sigillo Sicuro

Scopo del corso di formazione era insegnare il suo metodo di lavoro originale per avere una rete capillare di partner fidati cui passare i lead generati dal marketing.

La speranza era anche di trasformarli in suoi “venditori” per proporre le pompe di calore alla loro base clienti esistente.

Il percorso

Purtroppo, la stragrande maggioranza degli artigiani – e quindi anche degli idraulici – ha poca o nessuna competenza di marketing e vendita. 

In questo senso, molti di loro erano completamente a zero, pur essendo magari idraulici e installatori bravissimi. Molti non avevano né sito web né profili social della loro attività – figuriamoci una strategia di acquisizione clienti.

Quindi dalle consulenze strategiche tra l’agenzia e Samuele è emersa questo bisogno fondamentale…

Era necessario creare materiali di marketing “pronto uso” che i suoi partner potessero usare dalla sera alla mattina, senza dover studiare chissà quanto.

Solo così potevano avere più probabilità di chiudere i lead che Samuele passava loro, ma anche di generare referenze e testimonianze tanto utili all’affermazione del brand Sigillo Sicuro.

Questi materiali di marketing erano inclusi nei contenuti del corso e quindi ne aumentavano  l’appeal. 

Inoltre abbiamo ritenuto fondamentale raccogliere testimonianze tra chi aveva già frequentato il corso, per avere una leva persuasiva in più per convincere gli “indecisi”.
Per questo motivo abbiamo utilizzato il nostro modello specifico per raccogliere testimonianze persuasive dagli installatori e usarle  per convincere i nuovi potenziali partner incuriositi dal progetto.

Inoltre, abbiamo deciso di intraprendere altre due azioni:

  1. Creare un secondo brand, Vivere Senza Gas, per sondare l’interesse di un pubblico di persone sensibili alle problematiche ambientali e ancora non consapevoli riguardo i benefici delle Pompe di Calore.
    Infatti, gli utenti finali di Sigillo Sicuro fino al 2019 erano prevalentemente individui già alla ricerca di soluzioni di riscaldamento elettrico (domanda esplicita), e Samuele non aveva mai avuto tempo o modo di allargare il proprio pubblico.

  2. Aumentare ulteriormente l’autorevolezza del personal brand di Samuele Trento e creare la struttura per “trasmettere” questa autorevolezza agli installatori della rete Sigillo Sicuro.
    Volevamo aumentare il flusso di lead entranti in maniera sistematica grazie ai contenuti pubblicati da Samuele, per avere una quantità maggiore di “potenziali clienti grezzi” da lavorare nei vari passaggi di qualificazione del contatto.
caso studio pompe di calore 1200 lead generati da copy persuasivo

QUALI MATERIALI ABBIAMO CREATO PER IL CORSO E GLI INSTALLATORI

Tra i follower di Samuele c’erano non solo privati, ma anche svariati installatori (target b2b). Il nostro scopo era fare in modo che i più “smart” – cioè quelli in grado di capire l’importanza di questa tecnologia – acquistassero il corso di Samuele.

Bisognava andare a coprire in maniera capillare tutta l’area geografica con un elevato interesse commerciale per Samuele. In pratica tutto il centro-nord Italia. 

Nel sud c’è meno sensibilità sui temi del riscaldamento elettrico, del resto c’è un clima generalmente molto mite per cui il problema è meno percepito.

Quindi nel complesso abbiamo creato:

  • una Sales Page online per far iscrivere nuovi Installatori al corso.  
    Le richieste sono state moltissime, tanto che abbiamo dovuto bloccare le iscrizioni e istituire una lista di attesa per le sessioni successive. E man mano che Samuele migliorava il corso implementando nuovi strumenti, la Sales Page veniva adattata di conseguenza.

  • vari script (copioni) per le diverse fasi di approccio al cliente. I partner sono artigiani poco avvezzi alla vendita, così li aiutiamo a livello commerciale con materiali di marketing prodotti da noi, tra cui: 
    • script di vendita per chiudere i contratti, 
    • script di email, 
    • script di telefonate, 
    • script di preventivi, 
    • script per i momenti di contatto diretto a casa del cliente finale
    • script di onboarding per nuovi clienti -> le fasi immediatamente successive alla firma del contratto.

  • un modello veloce per la raccolta di testimonianze tra gli installatori già iscritti al corso . Samuele ha fatto girare brevi video col cellulare ai suoi “studenti” e partner in modo da avere una “videoteca” di recensioni positive da usare nella Sales ma anche altrove.

Samuele voleva arrivare ad avere un partner in tutte le zone geografiche di suo interesse in modo da poter essere capillare sul territorio che intendeva presidiare.

QUALI MATERIALI ABBIAMO CREATO PER SIGILLO SICURO

Fin dall’inizio del nostro intervento, l’obiettivo era permettere a Samuele di lavorare un numero maggiore di richieste liberando i colli di bottiglia che gli impedivano di scalare il business.

Inoltre era assolutamente necessario filtrare i lead in ingresso e scremare quelli non validi per poter lavorare solo quelli interessanti.

Questi sono “bei problemi da avere”, comuni agli imprenditori e professionisti che hanno studiato e praticato bene il marketing.

A differenza di chi parte da zero e ancora deve creare gli asset di base, questi clienti si rivolgono a noi per portare il loro sistema di persuasione al livello successivo. 

Quindi abbiamo creato:

  • Nuovo payoff da abbinare al brand name. Abbiamo creato il payoff “La tua casa, 100% elettrica” per trasmettere il risultato finale che ottiene chi si rivolge a Sigillo Sicuro.
     
  • Magnete “Questionario” per pre-qualificare i lead. Ogni utente che lo compila riceve un punteggio in base al quale viene gestito in un modo o nell’altro. Dai suoi vari canali Samuele invita gli utenti a compilare questo questionario.

  • Sequenze di email dedicate al tipo di lead, se in target o meno, con invito al rilascio di recensioni su Google.
    Il Questionario, agendo come “magnete” per raccogliere i dati di moltissimi utenti interessati all’argomento, li suddivide in due blocchi. Se non sono subito lavorabili, restano ingaggiati con i contenuti di Samuele. In questo modo, se dovessero diventare lavorabili per un qualche cambiamento, possiamo recuperarli.
    Ed infatti è proprio quello che è successo dall’introduzione dell’ecobonus, che ha rimesso in gioco tutti i lead scartati perché non avevano abbastanza budget.

  • Nuova home page del sito, in stile sales page breve. Il suo scopo è portare gli utenti “consapevoli della soluzione” a compilare il questionario per scoprire se la casa è adatta o meno ad un impianto con Pompa di Calore. Sappiamo infatti che si tratta di utenti che stanno attivamente cercando le Pompe di Calore.

  • In seguito all’esplosione di richieste per l’ecobonus, considerando che molti erano utenti non realmente consapevoli delle PdC ma consapevoli dell’agevolazione statale, abbiamo creato una seconda landing page per Sigillo Sicuro che rimanda all’iscrizione al canale YouTube, oltre che al Questionario.
    In questo modo i prospect che sanno ancora poco delle PdC entrano nel nurturing dei contenuti video prodotti da Samuele, rimanendo “imbrigliati” dalla sua competenza e chiarezza dell’esposizione.

  • Lettera di vendita da inserire nel “paccone”, abbiamo revisionato quella precedente per potenziare anche questo strumento destinato ai lead caldi pronti alla firma ma ancora indecisi.

  • Pagina Google My Business per intercettare la domanda esplicita della zona geografica vicina alla sede dell’azienda.

QUALI MATERIALI ABBIAMO CREATO PER VIVERE SENZA GAS

Ben prima dell’introduzione del lockdown e del successivo ecobonus ci domandavamo se fosse profittevole andare a cercare lead tra l’utenza in target ma INCONSAPEVOLE riguardo il mondo delle PdC.

Del resto è un impianto dal costo medio di 10.000 – 16.000 euro per cui non è certo alla portata di tutti. Inoltre è molto più probabile che sia installabile in una casa singola o abbinata, e questo esclude quasi tutte le tipologie di condominio.

Volevamo quindi sondare un pubblico con un tenore di vita discreto, sensibile al lato ambientalista e non solo economico dell’impianto con PdC, dato che questo riduce l’inquinamento prodotto dalla casa per riscaldarsi.

Perciò abbiamo creato:

  • Pagina Facebook per Vivere Senza Gas

  • un piano editoriale completo di scaletta dei testi per girare i video destinati ad una specifica playlist sul canale YouTube di Samuele.
    Da questi video abbiamo prodotto molti altri materiali:
    • abbiamo estratto l’audio per creare il Podcast di Vivere Senza Gas;
    • abbiamo scritto articoli per il blog del nuovo sito Vivere Senza Gas;
    • abbiamo generato post sui social (per FB, Linkedin e Google My Business);
    • abbiamo scritto i testi per una newsletter da mandare alle liste email che Samuele aveva collezionato grazie ai suoi materiali gratuiti e a quelli generati da noi;

  • Abbiamo creato la home page per il sito VSG in stile landing page che non ruotava attorno al prodotto “Pompa di Calore” (cosa che fa il sito SS) ma piuttosto ai benefici ambientali che la PdC porta alle città (ed ecco perché lo Stato ci ha messo gli incentivi).

  • Abbiamo creato un Questionario “clone” di quello SS così da avere risposte omogenee e poter gestire tutti i lead allo stesso modo, con punteggio (lead scoring), mail automatiche ecc.
    I dati raccolti con entrambi i questionari finiscono nel CRM di Samuele.

QUALI MATERIALI ABBIAMO CREATO PER IL PERSONAL BRAND DI SAMUELE TRENTO

Volevamo spingere ulteriormente l’autorevolezza di Samuele Trento come divulgatore ed esperto N.1 in Italia sul tema delle PdC.

Per farlo, in maniera sinergica agli altri materiali, abbiamo creato:

  • La Storia Personale dell’imprenditore, strutturata secondo il modello del “viaggio dell’eroe” in modo da creare empatia con il lettore e trasmettere al pubblico la visione di Samuele.
    Questo testo è stato caricato sulla pagina FB di Vivere Senza Gas e usato come riferimento per moltissimi spunti inseriti negli articoli del blog. In questo modo la narrazione del “personal brand” di Samuele è coerente e senza “errori” o buchi nella trama.

  • Il modello del format “Intervista” per la serie Vivere Senza Gas (playlist YouTube e Podcast). Un partner di Samuele, che gestisce un gruppo Facebook sul mondo delle pompe di calore, in ogni episodio lo intervista ponendogli le domande più frequenti e più interessanti che vengono dal pubblico.
    Samuele risponde alle varie domande in qualità di esperto e divulgatore N.1 in Italia specializzato in maniera verticale sulle PdC. Tramite la nostra procedura di Podcast Persuasivo, Samuele è andato oltre Youtube e si è posizionato anche su Spotify, Google Podcast ed Apple Podcast, aumentando così la visibilità del brand in organico.
CASO STUDIO 1200 lead caldi nella nicchia delle pompe di calore format intervista

La soluzione

I TEST E LE CAMPAGNE SPONSORIZZATE

Di norma i lead arrivano da traffico organico generato dai contenuti di Samuele Trento e dall’agenzia, tra cui: 

  • suo canale YouTube;
  • sito personale;
  • pagine FB (Samuele Trento, SS e VSG);
  • playlist video VSG;
  • podcast-blog di VSG.

Per la prima volta abbiamo introdotto le campagne a pagamento, in modo da testare l’interesse sul pubblico in target ma “freddo”.

Secondo le indicazioni della PPC Specialist, Emanuela Salica, siamo partiti prima dalle Campagne Facebook ads, facendo vari test, da cui è emerso:

più interesse per la pagina FB dell’Ing. Samuele Trento rispetto alla pagina VSG, dovuto probabilmente alla presenza di un volto promotore della causa – e Samuele ha un carisma naturale, c’è poco da dire – ma anche al maggior appeal del tema “risparmio economico” rispetto al tema “beneficio ambientale”.
C’è molta più gente interessata a spendere meno piuttosto che a inquinare meno.

maggiore efficacia di una strategia di “nutrimento” del target con contenuti video e articoli che culminano in una call to action solo alla fine, come la compilazione del Questionario.
Questo conferma la validità della strategia “Pane Quotidiano” che Copy Persuasivo® ha sempre sostenuto.

In un secondo step, considerando l’arrivo dell’incentivo ecobonus martellato da tutti i telegiornali nazionali, abbiamo cambiato strategia.

Dato che Samuele stava andando molto bene sui social anche da traffico organico abbiamo iniziato a togliere budget da Facebook Ads per dare gas alle Google Ads.

L’idea era andare a targettizzare utenti che stanno cercando attivamente informazioni su pompe di calore, per portarli sulla nuova landing di SS costruita apposta per queste Google ads in cui l’utente può fare due azioni:

  • compilare il Questionario “test di fattibilità” (quindi è una conversione diretta);

    oppure

  • visitare il canale YouTube di Samuele. Se non sono ancora pronti a convertire direttamente, li facciamo “entrare” nel mondo di Samuele dove possono usare il canale YouTube per informarsi.

I risultati

Ecco i numeri più importanti – aggiornati al 30 giugno 2020 (devono ancora uscire i decreti attuativi che spiegheranno come si può realmente utilizzare l’ecobonus 110% promosso dallo Stato).

Nell’interpretare i dati va considerato il momento senza precedenti in cui ci troviamo ad operare.

Prima c’è stato un lockdown totale per tre mesi, con blocco delle attività, milioni di persone in cassa integrazione, fornitori chiusi, e via discorrendo.

In seguito, e in maniera repentina, è stato sbandierata un’agevolazione statale che sembra possa consentire di rifarsi casa senza spendere nulla o quasi…

E questa cosa ha generato uno tsunami di richieste che era impossibile da prevedere e sarebbe stato anche impossibile da gestire senza avere una solida struttura già in essere.

Vediamo quindi cosa ha portato tutta l’attività dell’agenzia Copy Persuasivo® a supporto dell’incredibile pro-attività di Samuele.

  • Il canale YT di Samuele è passato in sei mesi da circa 10.000 utenti a oltre 15.200 utenti iscritti. Non c’è nessun altro competitor con questi numeri, nemmeno le grosse multinazionali del settore.

     

  • La rete dei partner Sigillo Sicuro ha 12 nuovi partner che vanno così a “tappare i buchi” sul territorio, completando per il momento la rete di installatori/rivenditori che Samuele aveva in mente.

     

  • Gli installatori trovano strumenti di formazione altamente professionali, e questo li motiva a credere sempre di più nel prodotto e nella tecnologia, tanto che il loro entusiasmo arriva a contagiare anche il cliente finale.

     

  • I Questionari compilati sono stati in totale 1071, generando 527 lead caldi e in target pari al 49,20%.

     

  • Complessivamente, contando anche gli utenti che hanno contattato direttamente l’azienda SENZA passare dal questionario, i lead caldi e in target sono stati 1200. Tutti sono stati passati ai vari partner locali, in base alla zona geografica.

     

  • Attendiamo la riapertura dei lavori con i decreti attuativi dell’ecobonus per avere un feedback “dal campo” cioè dagli installatori stessi. Tuttavia, i primi commenti sembrano più che entusiasti perché si tratta di clienti che probabilmente farebbero i lavori anche SENZA ecobonus 110%, a questi basta il normale bonus del 65% che c’era già prima.

     

  • Ci sono anche 900 lead “non in target” per via di limiti tecnici o perché fuori dalla zona coperta da Sigillo Sicuro. Abbiamo infatti avuto una risposta sorprendente anche dal Sud Italia.

La percentuale di conversione di questi lead altamente profilati ed “educati” grazie a tutti i contenuti di Samuele e dei suoi brand è elevatissima:

Arriva al 30%.

Senza una pre-qualificazione efficace dovuta ai più di mille questionari compilati, l’ufficio di Samuele sarebbe stato schiacciato da tutta questa mole di richieste.

E senza la rete di partner sparsi sul territorio, così ben formati e coesi, Samuele avrebbe dovuto rinunciare alla stragrande maggioranza di questi lead pronti a comprare.

Alcuni feedback dal lavoro di questi primi 6 mesi

Citiamo tanto per completezza un paio di commenti e recensioni presi dai vari canali di Samuele.

Commento di un utente Youtube alla serie Vivere Senza Gas:

Grazie innanzitutto per la professionalità e la completezza delle informazioni date durante il video.
Ho apprezzato tantissimo il vostro entusiasmo e la vostra disponibilità nel condurre un discorso così impegnativo usando un linguaggio semplice, chiaro, alla portata di tutti soprattutto per chi come me vorrebbe passare al fotovoltaico e alle pompe di calore e si sta approcciando per la prima volta a questo mondo. Grazie.

Recensione di un cliente, su Google:

Ho appena iniziato a conoscere Sigillo Sicuro iniziando il percorso dalla richiesta di valutazione e dopo avere richiesto il contatto attraverso il sito, sono stato contattato nel giro di 36 ore dal referente per questa zona (Prato\Pistoia) e preso appuntamento per il sopralluogo.
Dopodiché ieri è venuto a eseguire il sopralluogo puntualmente come stabilito, incontro ottimo... adesso aspetto il risultato per sapere se anche la mia casa potrà ambire al SenzaGas... per ora devo dire FiveStar.

Recensione di un installatore, sempre su Google:

Sono un installatore, prima di conoscere Sigillo Sicuro sapevo della possibilità di avere casa 100% elettrica, ma le soluzioni sul mercato e le informazioni sui prodotti più visibili su internet, anche di marchi famosi, non danno le stesse garanzie.
Chi per mancanza di monitoraggio post vendita dei prodotti, chi per certificazioni lontane dalla realtà delle esigenze del cliente (consumare poco e stare al caldo).
Sigillo sicuro mi specializza nel valutare, proporre e GARANTIRE ai clienti soluzioni su misura mettendo nero su bianco i reali consumi che avrà l’impianto.
Consiglio vivamente Sigillo Sicuro a tutti coloro che hanno il gas perché dietro ci sono persone professioniste e specializzate che danno un senso ed una opportunità di chiudere definitivamente il contatore del gas.

Morale

Abbiamo potuto testare con mano che, per un imprenditore, essere percepito come la figura più autorevole del suo settore consente di ricevere moltissimi lead anche in maniera organica.

Questo vale sia in momenti “normali”, sia a maggior ragione in momenti “eccezionali” nei quali la sicurezza che può dare un personal brand riconosciuto è ancora più importante.

Per arrivare a questo punto occorre una produzione di contenuti continua e massiccia – che noi chiamiamo “Pane Quotidiano” – da poter utilizzare su varie piattaforme per “raccogliere” utenti e farli confluire verso il canale in cui siamo più forti.

Nel nostro caso era il canale Youtube, ma potrebbe essere anche un blog, un Gruppo Facebook, un podcast come quello di Copy Persuasivo® , e via dicendo.

Il copywriting, quindi, si configura come strumento utilissimo non solo per vendere, ma anche per lanciare o rafforzare il personal brand di un imprenditore.

Inoltre, è evidente quanto sia efficace applicare strategie di marketing a livello di azienda “madre” per ottenere lead profilati da passare poi alla forza vendita sul territorio che va a chiudere i contratti.

Quando si tratta poi di figure poco avvezze alle tecniche di vendita, non abituate alle dinamiche del marketing, diventa indispensabile creare per loro dei materiali di marketing efficaci e utilizzabili da subito, senza nessuno sforzo.

Questa è una delle migliori applicazioni possibili del copywriting, e vale per qualsiasi settore. Edilizia, salute, bellezza e benessere, informatica, assicurazioni ecc. ecc.

Vuoi essere la nostra prossima storia di successo?

Il modo più veloce è quello di entrare nel nostro Club e imparare a produrre tutti i materiali necessari per aumentare la tua autorevolezza e generare lead in automatico, sfruttando le nostre revisioni.

In alternativa, se vuoi delegare quest’attività a noi, scopri come entrare in Lista d’attesa.

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