LinkedIn, Instagram, YouTube, podcast, newsletter o blog?
Se gestisci una piccola impresa, probabilmente ti sei chiesto più volte quale canale marketing scegliere.
La risposta breve è questa:
Non devi presidiare tutti i canali.
Devi scegliere un mezzo principale che raggiunga il tuo pubblico, valorizzi ciò che ti rende riconoscibile e possa essere alimentato con continuità. Gli altri canali possono distribuire e amplificare quel contenuto.
Il punto non è essere ovunque.
È evitare di diventare irrilevante dappertutto.
Perché oggi sembra necessario essere ovunque
Le persone non seguono più un percorso lineare prima di comprare.
Possono scoprire un’azienda su Instagram, cercarla su Google, guardare un video su YouTube, leggere alcune recensioni e infine chiedere un confronto a ChatGPT o a un altro sistema di intelligenza artificiale.
Google descrive questo comportamento come messy middle: la fase disordinata nella quale le persone alternano esplorazione e valutazione prima di decidere.
Questo spiega perché essere rintracciabili in più ambienti può essere utile.
Non significa, però, che una piccola azienda debba produrre contenuti originali ogni giorno per cinque piattaforme diverse.
Una grande impresa può permettersi:
- Un reparto marketing
- Specialisti per ogni piattaforma
- Budget pubblicitari
- Produzione video continuativa
- Software, dati e sperimentazioni parallele
Un professionista o un piccolo imprenditore ha risorse molto più limitate.
Deve occuparsi dei clienti, dirigere i collaboratori, vendere e affrontare gli imprevisti. Se prova a comportarsi come un’azienda finanziata, il suo calendario editoriale dura spesso poche settimane.
Non è sempre mancanza di disciplina.
Il sistema scelto potrebbe essere incompatibile con il suo modello di business.
Essere presenti e presidiare un canale non sono la stessa cosa
Questa distinzione evita molti errori.
Essere presenti significa avere un profilo aggiornato, informazioni corrette, alcune prove della propria competenza e un percorso comprensibile verso il sito o il contatto.
Presidiare significa invece:
- Creare contenuti adatti alla piattaforma
- Studiare le risposte del pubblico
- Interagire con continuità
- Comprendere l’algoritmo e i formati
- Investire tempo o denaro per crescere
Una PMI può essere presente su numerosi canali.
Difficilmente può presidiarli tutti bene.
Pubblicare automaticamente lo stesso contenuto ovunque risolve solo una piccola parte del problema. Ogni piattaforma cerca infatti di mostrare alle persone ciò che ritiene più adatto ai loro interessi e alle loro abitudini.
YouTube, per esempio, spiega che le sue raccomandazioni sono personalizzate sulla base del comportamento e degli interessi dello spettatore.
Caricare un contenuto non garantisce quindi che venga distribuito.
Per ottenere risultati occorre rispettare il linguaggio del canale, oppure accettare che quel canale abbia una semplice funzione di archivio e distribuzione secondaria.
Le cinque domande per scegliere il canale marketing principale
1. Dove cerca informazioni il tuo cliente?
Non partire dalla piattaforma che preferisci.
Osserva dove il cliente cerca risposte prima di acquistare.
Un direttore commerciale B2B può usare LinkedIn per conoscere persone, Google per verificare l’azienda, YouTube per approfondire e la newsletter per seguire nel tempo un consulente.
Un consumatore che sta scegliendo un prodotto estetico potrebbe affidarsi molto di più a Instagram, TikTok e alle recensioni.
Non devi intercettare ogni passaggio con contenuti quotidiani.
Devi capire quali passaggi hanno maggiore influenza sulla decisione.
2. Quale formato valorizza ciò che ti rende riconoscibile?
Seguendo Tim Ferriss ho imparato a pormi una domanda:
Non chiederti soltanto come puoi diventare il migliore. Chiediti come puoi diventare unico.
Per i contenuti significa individuare il mezzo che rende più evidente la tua differenza.
Se hai un prodotto che deve essere mostrato mentre funziona, il video potrebbe essere la scelta migliore.
Se lavori con analisi, opinioni ed esperienze complesse, potresti rendere meglio attraverso un podcast, una newsletter o articoli approfonditi.
Se il tuo lavoro nasce dalle relazioni, puoi costruire contenuti partendo da conversazioni, interviste e casi reali.
L’unicità raramente dipende da un singolo elemento. Nasce più spesso dalla combinazione di competenze, esperienze, personalità e pubblico.
Su questo tema puoi ascoltare anche la puntata dedicata alle tecniche per differenziare il tuo brand.
3. Puoi continuare per almeno un anno?
Un canale non deve funzionare soltanto nella settimana ideale.
Deve sopravvivere quando:
- Aumenta il lavoro con i clienti
- Un collaboratore lascia il progetto
- Hai una settimana piena di riunioni
- La famiglia richiede più attenzione
- L’entusiasmo iniziale è finito
Se per produrre un video ti servono otto ore, difficilmente potrai pubblicarne tre alla settimana.
Se riesci a registrare una puntata audio in meno di un’ora, il podcast potrebbe essere più sostenibile.
La costanza conta anche su YouTube. Nel nostro caso studio sull’agenzia immobiliare GCase le dirette settimanali, portate avanti per mesi, hanno contribuito a trasformare il canale in un importante strumento commerciale.
Non è stato sufficiente pubblicare qualche buon video.
È servito trovare un ritmo compatibile con il lavoro dell’azienda.
4. Il contenuto continua a lavorare nel tempo?
Un post sui social può esaurire gran parte della sua distribuzione in pochi giorni.
Un video, un articolo o una puntata podcast possono invece essere scoperti anche a distanza di mesi.
La differenza non è assoluta. Un vecchio contenuto social può tornare a circolare e un articolo può non ricevere mai traffico.
La domanda utile è un’altra:
Stai costruendo un archivio oppure ricominci da zero ogni mattina?
Un articolo ospitato sul sito può essere trovato su Google, citato da altri siti e utilizzato come fonte dai sistemi generativi.
Una newsletter permette di sviluppare una relazione diretta con chi ha scelto di iscriversi.
Un podcast crea un archivio di idee e conversazioni che può essere distribuito su più applicazioni.
Per approfondire puoi leggere la guida su come fare email marketing in modo intelligente e quella dedicata al content marketing persuasivo.
5. Quale comportamento produce?
Il numero di visualizzazioni non basta per valutare un canale.
Un contenuto visto da 100.000 persone può generare pochi ricordi e nessuna opportunità commerciale.
Una puntata ascoltata da 300 persone può produrre:
- Una richiesta di consulenza
- Una presentazione a un imprenditore
- La vendita di un libro
- Una collaborazione
- Una conversazione con un cliente esistente
Occorre misurare quello che succede dopo la visualizzazione.
Tra i segnali più utili ci sono:
- Richieste commerciali
- Iscrizioni alla newsletter
- Risposte e domande pertinenti
- Tempo di ascolto o visualizzazione
- Clienti che citano un contenuto durante la trattativa
- Vendite influenzate dal canale
- Contatti qualificati e referenze
Ho raccolto altri criteri nell’articolo sui nove fattori per misurare il ROI dei contenuti.
Confronto tra i principali canali di content marketing
| Canale | Particolarmente utile per | Impegno produttivo | Durata potenziale | Controllo |
|---|---|---|---|---|
| Relazioni professionali, B2B, recruiting | Medio-alto | Breve | Basso | |
| Prodotti visivi, persone, lifestyle e B2C | Alto | Breve | Basso | |
| YouTube | Dimostrazioni, tutorial e approfondimenti | Alto | Lunga | Medio-basso |
| Podcast | Fiducia, analisi, interviste ed expertise | Medio | Lunga | Medio |
| Newsletter | Relazione diretta, nurturing e vendita | Medio | Media | Alto |
| Blog aziendale | Ricerca, SEO, GEO e archivio | Medio-alto | Lunga | Alto |
Il controllo non è mai totale.
Anche un sito dipende da hosting, motori di ricerca e altre infrastrutture. Tuttavia dominio, database email, file audio e contenuti originali sono asset più trasferibili rispetto a una pagina social.
Perché ho scelto di investire di nuovo sul podcast
Ho iniziato a pubblicare il podcast nel gennaio 2016.
Da allora ho registrato quasi 400 episodi e superato i 150.000 ascolti. Nelle mie stime, il podcast ha influenzato l’acquisizione di almeno metà dei clienti con cui ho lavorato.
Ha permesso alle persone di conoscere il mio modo di ragionare prima di parlarmi.
Ha dato profondità agli articoli, ai libri e alle campagne di Copy Persuasivo®.
Mi ha anche aiutato a comunicare meglio durante consulenze, presentazioni e trattative.
Non è il canale con il pubblico potenziale più grande. È quello che concentra meglio la mia combinazione di esperienze.
Non esiste un’altra persona con la mia voce, il mio percorso e il mio modo di collegare marketing, creatività, investimenti e vita imprenditoriale.
Per questo il podcast sta entrando in una nuova fase.
Il Baffo Podcast uscirà tre volte alla settimana:
- Lunedì
- Mercoledì
- Venerdì
Le puntate saranno audio-first e più agili.
Questo mi permette di registrare anche quando sono in viaggio o lontano dallo studio. Gli episodi saranno distribuiti sulle applicazioni audio e caricati automaticamente anche su YouTube.
La scelta è coerente con la crescita del mezzo. Secondo la più recente Digital Audio Survey di Ipsos sul podcasting in Italia, il 41% degli italiani tra 16 e 60 anni ha ascoltato almeno un podcast nell’ultimo mese, in aumento rispetto al 39% del 2024.
Il valore per me, però, non dipende soltanto dalla crescita complessiva degli ascoltatori.
Dipende dalla qualità delle relazioni che questo formato permette di costruire.
Avevo già approfondito costi, sostenibilità e opportunità commerciali nella puntata su come monetizzare un podcast in Italia.
Una strategia più sostenibile: un canale centrale e alcuni satelliti
Per una piccola impresa preferisco una struttura semplice.
Un canale centrale
È il luogo nel quale nasce il contenuto principale.
Può essere un podcast, una newsletter, un video, un articolo o un’intervista.
Un archivio controllabile
Il contenuto viene trasformato in una risorsa ospitata sul sito e collegata alla lista email.
Nel mio caso, una puntata può diventare un articolo come questo e alimentare la newsletter.
Alcuni canali di distribuzione
LinkedIn, Instagram e YouTube servono a far incontrare l’idea a persone che ancora non frequentano i canali principali.
Non è necessario pubblicare tutto ovunque.
Un episodio può generare:
- Un post LinkedIn
- Un breve video
- Un carosello
- Alcune storie
- Un approfondimento sul blog
- Una sezione della newsletter
Il nucleo rimane lo stesso. Cambiano apertura, lunghezza e presentazione.
Questo approccio riduce il lavoro e, soprattutto, evita che l’intera strategia dipenda da un algoritmo.
Come scegliere il tuo canale nei prossimi 30 giorni
Non serve ridisegnare immediatamente tutto il marketing.
Puoi fare un esperimento limitato.
Prima settimana
Scegli il canale principale e definisci il pubblico che vuoi raggiungere.
Scrivi anche quale comportamento vuoi ottenere: iscrizioni, richieste, vendite o conversazioni commerciali.
Seconda settimana
Produci i primi contenuti usando un formato sostenibile.
Misura il tempo richiesto per preparazione, produzione, revisione e pubblicazione.
Terza settimana
Distribuisci le idee migliori su uno o due canali secondari.
Non limitarti a copiare e incollare. Adatta l’apertura e il formato.
Quarta settimana
Controlla:
- Quali contenuti hanno trattenuto maggiormente le persone
- Quali hanno prodotto risposte
- Quali hanno generato iscrizioni o richieste
- Quanto tempo hai realmente impiegato
- Se riesci a mantenere il ritmo per altri cinque mesi
A quel punto avrai dati più utili di qualsiasi classifica generale sulle piattaforme del momento.
In breve
Se gestisci una piccola impresa, non devi necessariamente presidiare tutti i canali marketing.
Dovresti scegliere un canale principale che:
- Raggiunga le persone giuste
- Valorizzi la tua differenza
- Sia compatibile con il tuo modo di comunicare
- Possa essere alimentato con continuità
- Produca risultati misurabili
- Costruisca un archivio utile nel tempo
Gli altri canali possono amplificare il contenuto senza obbligarti a ricominciare ogni volta da zero.
Domande frequenti
È necessario essere presenti su tutti i social?
No. È utile essere rintracciabili nei luoghi in cui il cliente cerca informazioni, ma una piccola impresa dovrebbe presidiare soltanto i canali che può alimentare con contenuti adatti e continuità.
Qual è il canale migliore per un’azienda B2B?
Dipende dal processo commerciale. LinkedIn facilita relazioni e conversazioni professionali. YouTube, podcast e blog permettono di dimostrare competenza. La newsletter aiuta a mantenere un rapporto diretto durante una trattativa lunga.
Il podcast è ancora utile per acquisire clienti?
Sì, soprattutto quando vendi consulenze, servizi complessi o prodotti ad alto valore. Il podcast concede il tempo necessario per spiegare come ragioni e può accelerare la fiducia, anche con un pubblico numericamente limitato.
Quante volte bisogna pubblicare?
La frequenza migliore è quella che puoi mantenere per almeno sei mesi. Per puntate audio da circa 15 minuti, tre uscite settimanali rappresentano già una presenza elevata.
Si può pubblicare lo stesso contenuto su più piattaforme?
Sì, ma conviene adattarlo. La tesi può rimanere la stessa, mentre apertura, durata, formato e call to action dovrebbero rispettare il comportamento delle persone sulla singola piattaforma.
Meglio un social o un canale proprietario?
Svolgono funzioni diverse. I social aiutano la scoperta e la distribuzione. Sito e newsletter offrono maggiore controllo. Una strategia equilibrata usa i social per alimentare asset che l’azienda può conservare e sviluppare nel tempo.
Ascolta la puntata completa
Nell’episodio 393 del Baffo Podcast racconto come ho scelto il mio canale principale e quali domande puoi usare per prendere la stessa decisione nella tua impresa.
Ascolta “Quale canale ti conviene presidiare?”
Puoi seguire Il Baffo Podcast su Spreaker e iscriverti al canale YouTube.
Ho inoltre reso nuovamente accessibili gratuitamente le prime 200 puntate del podcast, pubblicate a partire dal 2016.
Se invece vuoi capire quali contenuti e canali possono costruire più autorevolezza per la tua azienda, trovi qui il mio lavoro come consulente strategico, copywriter ed esperto di AI Visibility.
Andrea Lisi aiuta imprenditori e professionisti a comunicare in modo più potente, autentico e redditizio.
È fondatore di Copy Persuasivo®, laboratorio strategico attivo dal 2015, con cui ha realizzato campagne editoriali, funnel e contenuti ad alta conversione in oltre 50 settori.
Ha scritto manuali e romanzi bestseller su Amazon, ideato oltre 15 corsi avanzati su copywriting e marketing, e firmato centinaia di articoli letti da più di 320.000 utenti.
È la voce di uno dei podcast più longevi del settore con oltre 380 episodi.
Ma la sua storia inizia prima.
Cresciuto in una famiglia di commercianti, Andrea ha cominciato a fare marketing nel 2006, promuovendo le sue band su MySpace.
Dopo il Liceo Classico ha conseguito una laurea triennale in Scienze Politiche, una specialistica in Relazioni Internazionali e diverse certificazioni linguistiche e didattiche (TOEFL, HSK, DITALS).
Ha vissuto in Israele e a Taiwan, viaggiato in Africa, e diretto per otto mesi un centro di accoglienza per rifugiati, dove ha insegnato italiano e lavorato come interprete in tribunale.
È stato intervistato dalla RAI come esperto dell’opera di Tiziano Terzani, autore su cui ha scritto a lungo nel suo blog personale.
Oggi, oltre all’attività di marketing strategist e autore, Andrea investe in immobili a reddito e progetti imprenditoriali indipendenti, come CBDexpress, prima rete in Lombardia e Piemonte di distributori automatici di cannabis legale.
È marito di Paola, papà di Mauro e Luce.
Crede nella parola ben scelta, nel pensiero indipendente e nella concretezza dei risultati.
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