[Caso Studio] Da 0 a 441.000€ di giro d’affari con un blog sui serramenti in legno

Ecco la strategia che ha differenziato un’azienda di finestre e infissi dalla massa di concorrenti, generando in un anno 5000 utenti al mese, conversioni a 5 cifre e richieste di preventivo da quasi mezzo milione di euro.

Ciao da Daniele Ierardi, copywriter e videomaker. Oggi ti porto in un paesino sperduto della bassa pianura lombarda.

  • Ti racconterò di come abbiamo differenziato un’azienda in un settore super affollato come quello della produzione di serramenti in legno, grazie al content marketing persuasivo.
  • Vedrai i risultati di un lavoro durato oltre un anno, che ha richiesto lunghe ricerche, discussioni animate col cliente, e la creazione di un blog specializzato.
  • Ti farò vedere come abbiamo portato questo blog a diventare il punto di riferimento in Italia per una nicchia ben precisa, con 5.000 utenti attivi al mese (e in crescita).
  • E ovviamente ti mostrerò anche i risultati economici descritti nel titolo di questo caso studio.

L’azienda: Produttore di serramenti in legno, in provincia di Cremona

Questa azienda di serramenti è nata più di 50 anni fa come semplice falegnameria ed è stata portata avanti da generazioni, ed è ora guidata da Paolo.

La sede ha grossi capannoni di svariate migliaia di metri quadrati, nei quali fanno stagionare il legno per mesi, prima di passare alle fasi di lavorazione attraverso numerosi macchinari di precisione.

L’azienda conta decine di artigiani esperti che si occupano di supervisionare ogni macchinario e di eseguire le lavorazioni manuali del legno.

Prima di iniziare la produzione di serramenti, ogni pezzo di legno viene selezionato attentamente nel magazzino della materia prima.

Il materiale grezzo viene portato all’interno della fabbrica per seguire tutto il processo produttivo, dai macchinari di sezionatura e troncatura a quelli che si occupano di creare gli incastri, le sagome e i fori per le serrature.

I profili lavorati dai macchinari vengono poi perfezionati manualmente dai falegnami.

La verniciatura viene eseguita in più fasi e gli artigiani rifiniscono a mano ogni pezzo per rendere i serramenti in legno perfetti su tutta la superficie.

La particolarità di questa azienda di serramenti stava nel fatto di riuscire a realizzare grosse personalizzazioni, producendo serramenti in legno con dimensioni e forme fuori standard, come quelli dei palazzi più antichi.

Tutto molto bello e affascinante, ma niente di così eccezionale.

In Italia ci sono più di 30.000 produttori di serramenti, di cui 15.000 li producono in legno.

Tra questi ci sono molte grosse aziende che operano a livello industriale e molte lavorano a livello artigianale, realizzando prodotti con misure e forme personalizzati, come l’azienda del nostro cliente.

Sappiamo benissimo che non è il prodotto a fare la differenza, ma è la comunicazione. E Paolo, il titolare, ne era pienamente consapevole.

Aveva già delle basi di marketing e aveva creato un blog generico sui serramenti da molti anni, ben indicizzato sui motori di ricerca. Era seguito da circa 2000 utenti al mese, anche se con una frequenza di rimbalzo del 90%.

Paolo non riusciva a stare dietro alla creazione di contenuto, perché doveva occuparsi della produzione di serramenti. Quindi quel blog era un po’ abbandonato a se stesso.

Il lavoro in azienda non mancava, ma arrivava attraverso i canali tradizionali, grazie ai rivenditori o al passaparola.

L’azienda di serramenti produceva finestre di alta qualità, ma non era tanto diversa dagli altri produttori di serramenti in legno.

Ma grazie al copy persuasivo® è poi diventata un punto di riferimento in tutta Italia.

Vediamo cosa è successo.

La sfida: avere un aiuto sul marketing non solo strategico, ma anche operativo

Prima di contattare noi, Paolo si era affidato ad una web agency per farsi sistemare il sito aziendale e creare un catalogo prodotti da usare come magnete.

Ma questo lavoro non ha portato risultati e l’agenzia web, a cui si era affidato, non aveva neanche installato Google Analytics.

Quando Paolo ha contattato Copy Persuasivo Srl, cercava dei professionisti che potessero raccontare in modo efficace il lavoro realizzato dalla sua azienda di serramenti.

Voleva ancora sistemare il sito aziendale, creare qualche landing page e dei magneti.

Non aveva urgenza di trovare clienti, ma desiderava crearsi un futuro tranquillo.

Nel senso che voleva generare un flusso costante di nuovi potenziali clienti, per garantirsi il lavoro anche nei periodi più bui. Come, per esempio, in un periodo di post-epidemia…

Quindi era già molto avanti rispetto alla maggior parte delle aziende in Italia.

Almeno aveva capito l’importanza di fare marketing.

Anche se molti GURU della formazione marketing in Italia dicevano che un’azienda deve farsi il marketing da sola, Paolo si era reso conto che non era fattibile. 

Non riusciva a starci dietro.

Voleva avere un reparto marketing in esterna. Come, del resto, tutti i clienti che si affidano all’Agenzia Copy Persuasivo®.

Quindi la sfida iniziale per Paolo è stata quella di trasmetterci più informazioni tecniche possibili sul mondo dei serramenti in legno, da integrare poi in un piano di contenuti e strumenti di marketing variegati che raggiungessero un numero crescente di potenziali clienti e li convincessero a scegliere il suo brand.

Un grosso problema di fondo

Paolo stava pensando di concentrare il lavoro sul sito aziendale e sul catalogo prodotti, e nel frattempo ragionava sulle priorità in termini di strumenti da attivare.

Ma c’era un problema.

L’azienda di serramenti non aveva un posizionamento forte. Mancava una vera idea differenziante e in un settore così affollato non era facile trovarne una.

Ma dai racconti di Paolo era già venuta fuori qualche idea. 

Innanzitutto sono poche le aziende di serramenti che possiedono ancora un magazzino in cui fanno stagionare il legno prima di iniziare la produzione. La maggior parte dei produttori ordinano il legno ogni volta, allungando i tempi e facendo attendere a lungo i clienti.

Paolo poteva gestire il legno internamente e averlo sempre a disposizione in qualsiasi momento.

Ma questo non bastava a differenziarsi, perché in realtà esistono altri modi per avere il legno dai fornitori più velocemente, stagionato o meno.

Il nostro team, che oggi è composto da me come copywriter, Francesco Cogoni come project manager e Jacopo Tamburello come ads specialist, ha sottolineato la necessità di concentrare gli sforzi nella ricerca di elementi differenzianti, per poi fare delle campagne mirate e creare contenuti per diffondere il posizionamento dell’azienda.

Quindi serviva un nuovo posizionamento con un nome chiaro, con sue landing page e un suo nuovo blog dedicato.

Secondo noi il sito aziendale e il catalogo non erano una priorità.

La nostra idea e le discussioni col cliente

Quando Paolo ci ha raccontato del lavoro della sua azienda, sono emersi dettagli importanti. A partire dal fatto che erano in grado di realizzare serramenti in legno di ogni forma e misura.

Poi, senza darci troppa importanza, ci ha anche informato del fatto che ogni tanto arrivavano delle richieste per la realizzazione di finestre per palazzi storici.

Finestre che tipicamente hanno misure e forme fuori dallo standard.

Quindi abbiamo subito pensato di focalizzarci su quella nicchia.

Ovviamente abbiamo fatto tutte le ricerche per capire se poteva essere il target giusto.

Solo che Paolo insisteva sul fatto che non arrivavano molte richieste per questi lavori, quindi secondo lui non ne valeva la pena.

Si trattava di lavori particolari che potevano capitare una volta all’anno se andava bene.

Inoltre non voleva concentrarsi solo su quella nicchia, ma voleva allargare un po’ il target. Non aveva intenzione di focalizzarsi così tanto.

Il suo timore era di non avere la possibilità di raggiungere clienti diversi.

Preferiva concentrarsi sul pregio del legno e sulle caratteristiche del prodotto.

Ovviamente noi del team non eravamo molto d’accordo.

Un incontro all’ultimo sangue

Ok, questo titolo è un po’ esagerato.

In ogni caso le discussioni sono state tante. Vedevamo le cose da punti di vista differenti e non riuscivamo a trovare un punto d’incontro.

Dopo un po’ abbiamo capito che Paolo non era l’unico decisore in azienda, ma aveva anche dei soci. Solo che loro non si interessavano molto alle questioni di marketing.

Di conseguenza Paolo era un po’ sotto pressione e, oltre a dover giustificare i costi della nostra agenzia, doveva portare al più presto dei risultati in azienda.

Per questo motivo preferiva concentrarsi nel sistemare qualcosa che era già in piedi implementando qualche strategia, senza dover creare da zero un altro brand. 

Pensava di poter ottenere dei risultati velocemente da mostrare ai suoi soci.

E dopo lunghe discussioni, anche molto animate, abbiamo deciso di iniziare a lavorare sul sito madre, concentrando i contenuti sul pregio del legno e sulla presenza del magazzino di stagionatura come elemento differenziante.

Alla fine ci siamo convinti anche noi a fare almeno un test per capire se effettivamente poteva essere una delle strade corrette.

In ogni caso questa strategia ha richiesto molto tempo, tra ricerche, analisi e creazione dei contenuti. Abbiamo fatto del nostro meglio sperando di ottenere qualche risultato positivo, rivedendo spesso anche i materiali.

Ma purtroppo, come ci aspettavamo, non abbiamo ottenuto grandi risultati.

Nel frattempo ad ogni riunione su Skype, emergeva sempre di più la passione del cliente per le lavorazioni più particolari.

Ogni settimana ci raccontava qualche dettaglio sulla sua produzione e si soffermava di più sulle realizzazioni fuori standard. Quindi finestre con misure e forme fuori dal comune oppure immensi portoni in legno.

Ci mandava anche molte foto per mostrarci i dettagli di incisioni sui profili dei serramenti oppure sagome che non esistono più nelle costruzioni moderne.

I suoi racconti e tutte le foto, utili per la creazione dei contenuti, ci hanno colpito molto positivamente. Erano molto bravi con le personalizzazioni.

Il fatto è che questo tipo di lavorazioni erano tipiche dei palazzi più antichi. Inoltre si trattava di lavori un po’ datati e, come ci aveva già detto, non arrivavano molte richieste per i palazzi storici.

Ci teneva comunque a raccontare di questi lavori nei vari contenuti che creavamo, perché erano particolari.

Ma visti i risultati scadenti dei primi test, Paolo si è reso conto della debolezza della sua azienda indifferenziata.

Così, coraggiosamente, si è convinto a provare la strada del nuovo brand e nuovo posizionamento che gli abbiamo proposto.

Ed ecco gli specialisti dei Serramenti per Palazzi Storici

Abbiamo avviato la nostra strategia di content marketing persuasivo, iniziando dalla creazione di un nuovo blog specializzato nei serramenti per palazzi storici. 

Con l’aiuto di Paolo, che ogni settimana mi ha trasmesso un sacco di informazioni tecniche sui serramenti per palazzi storici, e il fondamentale aiuto di Francesco Cogoni per quanto riguarda la supervisione del progetto, ho scritto vari articoli strategici che si sono indicizzati tra i primi risultati di Google.

Non è servito scriverne a centinaia per ottenere i primi risultati. Finora siamo arrivati a 16 articoli.

Insieme al blog abbiamo creato vari magneti per privati e professionisti, come architetti e aziende edilizie.

Quindi siamo passati da argomenti adatti ai privati, come

“Ecco la soluzione per goderti definitivamente una vita tranquilla
nella tua casa in centro storico
senza fastidiosi spifferi o rumori esterni
anche se le misure sono insolite e
non puoi installare infissi moderni”

ad altri più per professionisti, come:

“Ecco la soluzione per ottenere delle finestre in legno di qualità,
senza ritardi nella consegna
anche se ti servono misure e forme personalizzate”

Questi ci hanno portato a raccogliere 1140 contatti, grazie anche alle campagne Facebook Ads e Google Ads realizzate dal PPC Specialist Jacopo Tamburello. Dopo ti mostrerò più dettagli.

Oltre a questo abbiamo creato diverse sequenze email e inviato una newsletter bisettimanale. Poi abbiamo anche postato il link dell’articolo sulla pagina Facebook dell’azienda di serramenti, che era abbandonata a se stessa.

Inoltre, abbiamo riutilizzato il testo della newsletter per ravvivare il vecchio blog, visto che continuava ad essere frequentato, ma con lo scopo di mandare gli utenti a leggere gli articoli sul nuovo blog specializzato.

Siccome in questo settore arrivano molte richieste di preventivo con l’unico scopo di confrontare i prezzi con altre aziende, abbiamo ideato un questionario molto lungo. Ben 22 domande a cui rispondere per chiedere un preventivo.

In questo modo abbiamo filtrato le richieste di preventivo, così da renderle più complicate e farle arrivare da chi è realmente interessato a chiederci un preventivo.

Mi rendo conto che può essere considerato un freno, ma facendo così abbiamo evitato parecchie perdite di tempo a Paolo, allontanando le persone fuori target.

La spesa in pubblicità

Jacopo Tamburello ha realizzato alcune campagne con lo scopo di educare il target con contenuti del blog e poi fargli scaricare il magnete.

Le campagne su Google Ads sono state attive fino a metà novembre 2019 e hanno contribuito per circa il 6% del totale degli utenti. Quindi solo 2500 utenti circa sono arrivati al blog dal traffico a pagamento su Google ads. Il resto è arrivato dall’indicizzazione organica, dalle email e da Facebook Ads.

La spesa è stata di circa 100€ al mese su Google Ads per un totale di 875,41€ spesi.

Le campagne Facebook Ads sono rimaste attive con un budget medio di 8 euro al giorno, per un totale di 3047,48€.

Quindi in totale l’investimento di Paolo in campagne pubblicitarie è stato di 3922,89€.

I risultati: 40.000€ di fatturato e più di 440.000€ di business potenziale

Sapevamo benissimo che il processo di acquisto dei serramenti in legno è molto lungo. Parliamo anche di un anno di comunicazione costante.

E focalizzandoci su una nicchia molto specifica, probabilmente lo abbiamo allungato ulteriormente.

Ma si tratta di lavori che vanno dai 7.000€ ai 70.000€ di media.

In ogni caso i risultati non hanno tardato troppo ad arrivare.

Ma partiamo dai risultati del blog

Partendo da zero, dopo circa un anno di content marketing persuasivo, questi sono i risultati.

Parliamo di soldi

L’azienda di serramenti, per il momento, ha eseguito 2 lavori in palazzi storici per un totale di 40.000€, arrivati dal nostro funnel.

Ma Paolo è stato costretto a rifiutarne molti altri, perché si trovavano troppo fuori zona.

Infatti sono arrivate 63 richieste di preventivo attraverso il nostro questionario, per un fatturato potenziale di 441.000€.

In questo caso ho stimato 7.000€ per un preventivo, considerando il preventivo più basso fatto da Paolo. Ma in realtà la cifra sarebbe molto più alta. 

Molte altre richieste sono arrivate direttamente all’indirizzo email dell’azienda, senza passare per il nostro funnel, ma siamo sicuri che vengono dalle nostre azioni. Questo perché sono arrivati proprio per il fatto che l’azienda è specializzata nei serramenti per palazzi storici, cosa consigliata e mandata avanti unicamente da Copy Persuasivo®.

Ma non potendoli tracciare attraverso i nostri strumenti, non li ho considerati in questi calcoli. Quindi i risultati sono sicuramente superiori rispetto a quelli scritti qui sopra.

Altri risultati positivi

La pagina Facebook dell’azienda di Paolo è rinata, passando da circa 50 utenti a 277 di oggi, solo postando un paio di volte al mese.

Ma la cosa più importante è che è aumentato l’engagement, quindi le persone commentano e condividono i post.

Inoltre si è ripreso anche il vecchio blog di Paolo, senza troppi sforzi.

Cosa puoi imparare da tutto questo?

Paolo ha rivolto lo sguardo verso il futuro. Anche se le cose andavano bene nella sua azienda non si è addormentato sugli allori.

Ha agito nel momento giusto, senza aspettare di avere l’urgenza di trovare clienti velocemente. È stato saggio.

Questo è importante, soprattutto quando vendi prodotti molto costosi in un settore super affollato come quello della produzione di serramenti o anche dell’edilizia.

Il processo normale di acquisto è molto lungo. Bisogna comprendere questo aspetto per stimare quando potrebbero arrivare i primi risultati. E se non arrivano occorre cambiare qualcosa e fare altri test.

Noi del team di Copy Persuasivo® apprezziamo molto la pazienza e il coraggio dimostrati da Paolo nello sperimentare un altro brand e un nuovo posizionamento rispetto all’azienda madre. Atteggiamento che ha portato ottimi risultati.

Ciò che abbiamo creato è un asset incredibile per la sua azienda ed è proprio quello che voleva Paolo all’inizio quando ci ha contattati.

Se anche tu vuoi raggiungere risultati di questo tipo con la tua attività, avendo a disposizione un reparto marketing esternalizzato, pronto a produrre contenuti persuasivi con una strategia efficace studiata a tavolino, fai quello che c’è scritto qui sotto.

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Avrai a tua disposizione direttamente Andrea Lisi, per capire come impostare il tuo progetto e se puoi diventare uno dei nostri prossimi casi di successo.

Daniele Ierardi
Copywriter e responsabile di Video Persuasivo

Hanno collaborato:

Francesco Cogoni
Copywriter e project manager

Jacopo Tamburello
Pay per Click Specialist

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