Quante opportunità commerciali ti servono per sostituire il cliente più pesante? Nella puntata 407 vediamo perché questo numero può cambiare il modo in cui lavori, tratti i prezzi e programmi gli investimenti.
Immagina questa situazione. È venerdì sera e un cliente ti scrive per chiedere un lavoro fuori accordo. Lo vuole entro lunedì. Tu avresti già altri programmi, come il resto del team, ma quel cliente pesa per il 30% dei ricavi.
Apri il CRM: due trattative ferme, nessuna campagna attiva. L’ultimo cliente nuovo è arrivato per conoscenze tre o quattro mesi fa. Alla fine rispondi: «Va bene, ci organizziamo».
La dipendenza da un cliente si fa sentire nelle decisioni di tutti i giorni. Quante volte chiamiamo “attenzione al cliente” la paura di perdere un contratto che oggi non sapremmo sostituire?
Nella puntata 407 del Baffo Podcast parto da qui. Avere più lead qualificati può darti la possibilità di scegliere gli incarichi, sostenere un prezzo e organizzare il lavoro senza lasciare che ogni richiesta decida al posto tuo. Sempre che ci siano le condizioni per trasformare quelle opportunità in clienti soddisfatti.
Un buon posizionamento ti aiuta. Poi servono persone disposte a comprare
Lo ripeto spesso: gli imprenditori tendono a investire volentieri nel prodotto, nel macchinario, nel software, negli uffici. Sul marketing e sulle vendite, invece, si può sempre aspettare. Poi arriva il momento di trattare e scopri quanto costa avere poche alternative.
Se il mercato ti riconosce come uno specialista, parti meglio. Hai più possibilità di spiegare il valore del tuo lavoro e guidare la relazione commerciale. Il posizionamento ti aiuta anche a selezionare i clienti prima della trattativa: le persone devono capire che cosa puoi fare per loro e trovare prove a sostegno della promessa.
Anche un esperto con clienti soddisfatti può finire ad accettare condizioni che gli stanno strette. Quando deve dire di no, non vede abbastanza richieste concrete in arrivo. Anche per alzare i prezzi nei servizi e nella consulenza, questo pezzo conta.
Le alternative devono esistere davvero. Un database pieno di nomi non ti dice quante persone hanno un problema che puoi risolvere, possono permettersi la tua offerta e stanno valutando di comprare. È su quelle opportunità che devi ragionare.
Il Program on Negotiation di Harvard invita a valutare le alternative confrontando condizioni equivalenti. Tienilo presente anche qui: una buona trattativa aperta resta diversa da un contratto firmato. Devi valutarne tempi, costi e possibilità concrete.
Quanto ti costerebbe perdere il cliente più importante?
Guarda i primi tre clienti per ricavi e controlla anche il margine che lasciano. Quello che fattura di più potrebbe assorbire una quantità sproporzionata di ore, revisioni e assistenza. Se guardi solo il fatturato, rischi di difendere a ogni costo un rapporto molto meno conveniente di quanto sembri.
Ora prendine uno e chiediti quanti nuovi contratti servirebbero per sostituirlo. Da lì risali alle opportunità qualificate necessarie, usando il tuo tasso di chiusura e il tempo che passa dal primo contatto alla firma.
Confronta periodi coerenti: ricavi mensili con ricavi mensili, annuali con annuali. Considera anche il lavoro richiesto: sostituire una fattura con tre clienti che ti tengono impegnato il doppio cambia parecchio le cose.
Puoi cominciare con questi dati:
- ricavi e margine del cliente da sostituire;
- ricavi e margine medi dei nuovi contratti adatti alla tua offerta;
- percentuale di opportunità qualificate che diventa cliente;
- tempo medio necessario per chiudere e capacità disponibile per consegnare.
Se oggi quei numeri non li conosci, hai già trovato un lavoro utile da fare. Prima di chiedere a un’agenzia quanti lead può portarti, cerca di capire quanti te ne servono e quali puoi gestire.
Il passaparola arriva quando decide qualcun altro
A tutti piacciono i clienti che arrivano gratis, o quasi. Una segnalazione porta con sé anche un po’ della fiducia di chi ti ha consigliato. Il problema viene quando da quella segnalazione dipende il prossimo contratto e tu non sai quando arriverà.
Nell’episodio uso l’immagine della cisterna: la pipeline contiene le opportunità su cui stai lavorando; il passaparola è la pioggia, preziosa quando arriva. Il marketing attivo è la pompa che puoi mettere in funzione e misurare.
Nella mia attività immobiliare, avere una domanda forte da parte degli inquilini ha contato nelle decisioni di investimento. Mi ha aiutato a valutare l’aumento dell’offerta, i clienti da accettare e i prezzi. Avevo delle richieste su cui ragionare prima di impegnare altri soldi.
Per la tua azienda il canale può essere diverso: campagne pubblicitarie, contatti diretti, partnership, contenuti. La scelta del canale di acquisizione viene dopo aver capito chi cerchi e con quale proposta puoi interessarlo. Qui ci interessa il risultato di quel lavoro: avere opportunità da seguire anche quando i clienti attuali non ti presentano nessuno.
Nel B2B, magari sai già dove sono i prossimi clienti
In un progetto per un’impresa B2B abbiamo ragionato su decine di aziende adatte all’offerta che erano ancora fuori dal database. Il piano prevedeva una lista precisa, messaggi, materiali autorevoli, raccolta dei dati e contatti successivi da organizzare in base alle risposte.
Il lavoro da fare era entrare in relazione con quelle imprese e capire quali avessero un’esigenza concreta. Nel B2B sai spesso dove trovare i clienti che ti interessano: puoi partire da lì.
Prima, però, sistema il modo in cui ti presenti. Chi riceve un messaggio e va sul tuo sito deve capire che cosa fai, per chi e perché dovrebbe fidarsi. Per questo richiamo il servizio Reputazione Persuasiva: posizionamento, prove e coerenza della comunicazione sono fondamenta su cui appoggiare l’acquisizione.
Se la cisterna perde, aumentare il budget peggiora il conto
Con un’offerta confusa, chi arriva può non capire perché scegliere te. Con un follow-up lento, persone interessate finiscono per comprare altrove. E se il lavoro viene consegnato male, dovrai occuparti di reclami e problemi nel rapporto con i clienti, magari rifacendo a tue spese quello che avevi già fatturato.
Pensa a un ristorante con la cucina lenta e camerieri che non sanno gestire la sala. Riempirlo di nuove prenotazioni può aumentare il numero di persone scontente. Nella mia attività vale lo stesso: saper promuovere un’agenzia non basta a dimostrare che quell’agenzia sappia lavorare bene per i clienti.
È il motivo per cui nel Manuale SfornaClienti collego i diversi passaggi con lo schema delle otto valvole del profitto. Posizionamento, offerta e capacità di consegna devono reggere insieme. Più lead diventano utili quando riesci a seguirli e mantenere la promessa.
Scegli un’attività di acquisizione e lavoraci per 90 giorni
Se non hai mai fatto campagne, mancano dei dati. Non sai ancora quanto costa un’opportunità qualificata né quanto tempo richiede la vendita. Il primo investimento serve anche a scoprirlo: occorrono esperimenti abbastanza seguiti e finanziati da insegnarti qualcosa.
Scegli un canale coerente con il tuo mercato e lavora su quello per un trimestre. Decidi chi segue i contatti, dove registra le risposte e quale azione deve fare dopo. Poi osserva quante opportunità arrivano, quanto costano e quante diventano contratti. Novanta giorni danno un orizzonte al lavoro; per valutare le vendite devi considerare anche i tempi abituali del tuo mercato.
Ogni mese, affianca due letture: la quota di ricavi e margini che dipende dai primi tre clienti e la situazione della pipeline qualificata. Se la prima cresce mentre le opportunità si riducono, meglio accorgersene quando hai ancora tempo e risorse per intervenire.
Questo riguarda anche chi lavora con te. Un incarico sottopagato accettato per paura può diventare un’urgenza per tutti; avere alternative ti permette di discutere condizioni e carichi con più lucidità.
La prossima richiesta scomoda arriverà. Preparati prima
La libertà è uno dei motivi per cui faccio impresa e torno su questi argomenti. Nella puntata 401, dedicata a guadagni e felicità, ho parlato anche del senso di controllo. Sul lavoro, sapere da dove possono arrivare i prossimi contratti ti aiuta a prendere decisioni con meno paura.
Se vuoi approfondire questo collegamento, nella ricerca di Matthew Killingsworth pubblicata su PNAS il senso di controllo contribuisce a spiegare l’associazione osservata tra reddito e benessere. Per la nostra azienda, intanto, possiamo cominciare a costruire più possibilità di scelta.
Apri il CRM e fai quel conto sul cliente più pesante. Se si fermasse oggi, quante opportunità concrete avresti per sostituire ricavi e margine nei tuoi normali tempi di vendita?
È una domanda che conviene farsi quando gli affari vanno abbastanza bene. Puoi investire, imparare e correggere. Quando hai già perso un contratto importante e stai tagliando le spese, anche la migliore proposta di marketing rischia di arrivare troppo tardi.
Ascolta la puntata 407 e poi prova a fare il conto sulla tua azienda.
Risorse menzionate nella puntata
- Manuale SfornaClienti, per lo schema delle otto valvole del profitto richiamato nell’episodio.
- Reputazione Persuasiva, il servizio citato a proposito delle fondamenta dell’acquisizione.
- Episodio 401: guadagni e felicità, il collegamento richiamato nella chiusura.
Per approfondire
- Harvard, Program on Negotiation: come confrontare le alternative a un accordo: il rapporto tra alternative disponibili e potere nella trattativa.
- Matthew Killingsworth, ricerca su reddito e benessere: uno studio osservazionale che approfondisce anche il ruolo del senso di controllo.