Il reparto che risponde ai clienti può ridurre sprechi pubblicitari, correggere il copy e portare più riacquisti. A patto che qualcuno lo ascolti.
Un cliente entra in un negozio di elettronica deciso a comprare un televisore.
Non sta curiosando. Non vuole “farsi un giro”. Vuole pagare.
Aspetta. Cerca qualcuno. Nessuno gli dà una risposta decente.
Esce e compra altrove.
Luciano Giuliani ha raccontato questa scena in un post su LinkedIn. È il genere di storia che manda in fumo parecchie presentazioni sul funnel: la campagna aveva già fatto il suo lavoro. La vendita si è persa nell’ultimo metro.
Nella puntata 404 del Baffo Podcast parlo con Luciano, copywriter e consulente marketing con cui collaboro da circa sei anni. Segue copy, strategia e customer care. Quindi vede sia la promessa che facciamo al cliente sia quello che succede quando quella promessa arriva alla prova dei fatti.
Il cliente era già convinto
Se una persona entra in negozio pronta a comprare e se ne va a mani vuote, il problema non è la mancanza di traffico.
Eppure la risposta più comune è aumentare il budget.
Più campagne. Più contatti. Più persone da consegnare allo stesso passaggio rotto.
Questo succede anche online. Una pagina promette una cosa, l’onboarding ne fa capire un’altra. Il cliente apre un ticket. Riceve una risposta corretta, magari, ma inutile. Oppure nessuna risposta.
Il costo di acquisizione lo hai già pagato. Il ricavo scompare dopo.
Nell’episodio 402 con Luca Emiliani abbiamo parlato del salto da esecutore a responsabile del risultato. Qui quel salto si vede bene: chi si occupa del marketing deve guardare anche ciò che accade dopo il clic.
Il customer care vede i soldi che stai perdendo
Luciano lo chiama «il sancta sanctorum del marketing».
Non per fare poesia aziendale. Perché da lì passano gli ordini bloccati, le spedizioni in ritardo, le richieste impossibili e le promesse capite male.
Un foglio Excel ti dice quanti ticket hai ricevuto. Le conversazioni ti dicono perché sono arrivati.
Se cinque persone chiedono dove trovare una funzione dell’app, forse non serve una risposta più veloce. Serve spiegare meglio quella funzione prima dell’acquisto o dentro l’onboarding.
Se molti clienti interpretano una garanzia nello stesso modo, non hai cinque clienti distratti. Hai una frase da riscrivere.
È lo stesso principio che uso quando parlo di come si costruisce un brand: ogni passaggio conferma oppure smentisce ciò che hai promesso.
Qui torna una frase di Peter F. Drucker citata in puntata: lo scopo del marketing è conoscere il cliente al punto che il prodotto gli si adatti e si venda quasi da solo.
La parte che mi interessa è il verbo conoscere. I ticket sono uno dei posti meno eleganti e più sinceri in cui farlo.
L’NPS è un radar
Il Net Promoter System nasce da una domanda semplice: quanto è probabile che consiglieresti questa azienda?
Il punteggio è comodo. Le risposte aperte valgono spesso di più.
Ti mostrano chi è entusiasta, chi è rimasto a metà e chi sta per diventare un problema pubblico. Puoi intervenire, capire che cosa si è rotto e decidere se la correzione riguarda il prodotto, il processo o il testo.
Bain, che ha sviluppato il Net Promoter System, insiste sul collegamento tra feedback, apprendimento operativo e crescita. Fermarsi al numerino nel report è un modo molto elegante per sprecare il lavoro fatto.
Una correzione necessaria sulle recensioni
Nel 2018, per un ristorante, costruimmo un processo con QR code e ActiveCampaign. Prima raccoglievamo il feedback in privato. Poi invitavamo i clienti soddisfatti a lasciare una recensione su Tripadvisor, Booking o Google.
Oggi quel passaggio va buttato.
Le politiche di Google vietano il review gating: non puoi filtrare i clienti e chiedere la recensione pubblica soltanto a quelli contenti.
Puoi chiedere a tutti una recensione onesta. Puoi raccogliere feedback privati. Puoi rispondere. Quello che non devi fare è pilotare la vetrina.
La reputazione utile nasce da un processo credibile. Se sembra truccato, prima o poi presenta il conto.
Il cliente non ha sempre ragione
Questa frase, detta in una riunione, provoca sempre qualche sedia che scricchiola.
Il cliente può avere aspettative irreali. Può ignorare informazioni visibili. Può lasciare una recensione ingiusta.
Luciano cita il caso della Tiella Gaetana, attività di famiglia con una reputazione costruita in oltre trent’anni. Una recensione recente contestava il prezzo. La tentazione era rispondere a tono.
Io ho consigliato di fermarsi.
Una risposta aggressiva non parla soltanto a chi ha scritto. Parla a tutti quelli che leggeranno dopo. Conviene spiegare il valore prima dell’acquisto, rendere il prezzo comprensibile e lasciare che lo storico delle esperienze vere faccia il resto.
Una singola recensione storta fa meno danni quando intorno ci sono anni di prove.
La newsletter che superava il 60% parlava anche di brutte notizie
Luciano segue due aziende sorelle nei servizi energetici e fiscali. In quel progetto abbiamo usato la newsletter anche per spiegare aggiornamenti scomodi.
Email lunghe. Niente fuochi d’artificio. Informazioni che il cliente doveva capire per prendere una decisione o evitare un errore.
Su una lista di qualche migliaio di contatti, quelle newsletter hanno superato più volte il 60% di aperture. È un dato interno al progetto, non un benchmark da appiccicare a qualunque settore.
Qui mi interessa soprattutto una cosa: quando il contenuto aiuta davvero, il marketing alleggerisce il customer care. Il cliente capisce prima, sbaglia meno e ha meno bisogno di essere rincorso.
Questo è il ritorno economico dei contenuti che spesso non compare nella colonna “vendite attribuite”.
Un articolo del 2026 deve poter essere citato
Oggi puoi produrre dieci articoli mentre fai colazione. Anche i tuoi concorrenti.
La quantità ha smesso di essere un vantaggio.
Un contenuto utile deve reggere quando qualcuno controlla le fonti. Deve aggiungere un’esperienza, un dato del progetto, una schermata anonimizzata o una presa di posizione che non trovi in altre cento pagine fotocopia.
Le indicazioni di Google sui contenuti utili vanno nella stessa direzione: scrivere per le persone, mostrare esperienza diretta e avere uno scopo chiaro.
L’AI accelera la ricerca e la prima lavorazione. Il giudizio resta tuo. Ne ho parlato anche in AI, marketing e responsabilità: se pubblichi un dato inventato, il problema non è del software che lo ha scritto.
In puntata citiamo Il Piccolo Libro della Scrittura Persuasiva e il Manuale SfornaClienti. Due strumenti diversi, nati dalla stessa ossessione: trasformare il lavoro sul copy in decisioni applicabili.
Il marketing è benzina sul fuoco
La frase che mi sono segnato è questa:
Se il prodotto funziona, il marketing accelera le vendite. Se consegne, assistenza e promessa sono fuori asse, accelera anche i problemi.
Prima di aumentare il budget, Luciano consiglia di guardare che cosa succede a ordini, ticket e recensioni quando il volume sale.
In puntata cito Facile Ristrutturare come promemoria sui rischi di una crescita che corre più veloce della capacità operativa e della governance. La vicenda pubblica comprende anche un provvedimento AGCM del 2023 su recensioni false e costi nascosti. Ridurla a una sola causa sarebbe comodo e poco serio.
A me, per questa puntata, interessa questo: più domanda mandi dentro un sistema fragile, più velocemente scopri dove cede.
Le decisioni “irrazionali” lasciano tracce
Luciano cita anche Prevedibilmente irrazionale di Dan Ariely.
Il libro ha reso popolare un’idea utile al marketing: le persone non decidono come calcolatrici. Contano il contesto, i confronti e il modo in cui una scelta viene presentata.
Sul lavoro accademico di Ariely esistono contestazioni serie, che ricordiamo anche nell’episodio. Il libro resta una buona lente divulgativa. Non usarlo come timbro scientifico per qualunque trovata.
Il customer care ti mostra queste decisioni mentre accadono. Le parole che i clienti usano, le obiezioni che tornano e le aspettative che si scontrano con il prodotto sono materiale per il copywriter.
Che cosa fare lunedì mattina
- Raccogli in un solo posto ticket, email, chiamate, NPS e recensioni dell’ultima settimana.
- Cerca una domanda che si ripete. Copia le parole esatte dei clienti, senza “tradurle” in linguaggio aziendale.
- Decidi dove nasce il problema: pagina, email, onboarding, prodotto o procedura interna.
- Correggi un passaggio e assegna un responsabile. “Ne parliamo” non è una scadenza.
- Chiedi recensioni in modo neutrale e controlla se, nel mese successivo, cambiano le domande e i riacquisti.
Se vuoi capire dove la reputazione sta già aiutando o frenando le vendite, parti da Reputazione Persuasiva. È il lavoro che facciamo quando recensioni, customer care e comunicazione stanno procedendo ognuno per conto proprio.
Risorse citate nella puntata
Libri e guide
- Prevedibilmente irrazionale, di Dan Ariely.
- Il Piccolo Libro della Scrittura Persuasiva, di Andrea Lisi.
- Manuale SfornaClienti, di Andrea Lisi.
- Management: Tasks, Responsibilities, Practices, di Peter F. Drucker.
Strumenti e piattaforme
- Net Promoter System di Bain.
- ActiveCampaign.
- Google Business Profile e politiche di Google Maps sui contenuti.
- Trustpilot.
- Feedaty.
- Booking.com.
- Tripadvisor.
Casi, persone e approfondimenti
- Il profilo LinkedIn di Luciano Giuliani e il post sul televisore citato nell’episodio.
- Tiella Gaetana, il progetto di famiglia nato dal Brio Bar di Gaeta.
- Il provvedimento AGCM citato nel passaggio su Facile Ristrutturare.
- Le indicazioni di Google sui contenuti utili.
- I casi studio di Copy Persuasivo e le risorse gratuite.
Ascolta la puntata 404
Ascolta l’intervista completa a Luciano Giuliani e poi apri i ticket dell’ultima settimana.
Se la stessa domanda compare cinque volte, hai già trovato il primo punto da correggere.
Andrea Lisi
Direttore di Marketing Persuasivo®