Registri una conversazione. Poi arrivano montaggio, controlli, articolo, newsletter ed estratti. Con Simone Iudice racconto come organizziamo questo lavoro nel Reparto Marketing Persuasivo.
Simone ha 22 anni ed è il più giovane del team. Durante questa intervista mi ha fatto riconsiderare un’idea che mi portavo dietro da parecchio tempo.
Stavamo parlando di contenuti brevi. Io li guardavo soprattutto dal lato che mi ha sempre infastidito: pubblichi, il contenuto gira per un po’, poi devi ricominciare. Una ruota del criceto piuttosto affollata.
Lui lavora ogni giorno su quei formati e mi ha invitato a considerarne anche l’effetto nel tempo: le tracce che lasciano quando qualcuno cerca informazioni su un’azienda. È una lettura da verificare sui progetti, che mi ha fatto riconsiderare il modo in cui valuto quel lavoro. A quel punto gli ho detto:
«Tu hai appena messo in discussione quello che è il mio vecchio pregiudizio»
È uno dei passaggi che preferisco della puntata 403 del Baffo Podcast.
Voglio lavorare con persone capaci di farmi vedere quello che mi sto perdendo. Anche quando hanno parecchi anni meno di me.
Simone vive in Sicilia, lavora come video editor e marketer e ci siamo conosciuti su Upwork. Da un primo incarico siamo arrivati a una collaborazione che comprende produzione, riuso e distribuzione dei contenuti.
Il podcast è un buon posto da cui partire per raccontare questo lavoro. Io metto a disposizione idee, esperienza e voce. Poi qualcuno deve ricavare da quella registrazione una puntata che valga l’attenzione di chi l’ascolta. E capire quali parti possono essere utili anche altrove.
La tecnica del maiale: far fruttare il lavoro che hai già fatto
Da più di dieci anni parlo della possibilità, per un’impresa, di diventare una piccola casa editrice di se stessa.
In un vecchio corso usavo un nome abbastanza poco elegante: la tecnica del maiale. Hai investito tempo per registrare un’intervista, spiegare un problema o documentare un risultato. Cerca di ricavarne tutto ciò che può servire al tuo pubblico.
Oggi lo chiamiamo content repurposing: riprendere un contenuto e adattarlo ad altri formati, conservando il significato di ciò che è stato detto.
Per un imprenditore il vantaggio è molto pratico. Hai già risposto a una domanda difficile durante una consulenza? Quella risposta può diventare un articolo. Un cliente ti ha raccontato che cosa è cambiato dopo il vostro lavoro? Hai materiale per un caso studio. In un’intervista è uscito un esempio particolarmente chiaro? Puoi ricavarne un breve video.
Il tempo per produrre le idee l’hai già speso. Una parte di quell’investimento resta inutilizzata ogni volta che il materiale finisce in una cartella e nessuno lo riprende.
Il mio punto di partenza è il podcast. Per un’altra azienda può essere una dimostrazione, una diretta o una pagina scritta bene. La scelta dipende anche da quale canale di marketing conviene presidiare: prima costruisci una base sostenibile, poi allarghi la distribuzione.
Che cosa succede tra la registrazione e la pubblicazione
Nel file originale trovi tutto: le idee buone, le ripetizioni, le parole sovrapposte, un esempio che si allunga troppo, un nome trascritto male.
Chi monta deve ascoltare e scegliere. Una pausa può aiutare a capire il peso di una frase; dieci secondi passati a cercare una parola possono tranquillamente sparire. Tagliare nel punto sbagliato, invece, può far sembrare sicura un’affermazione che era stata accompagnata da un dubbio.
Vale anche per il testo. Nella trascrizione automatica di questa intervista Upwork diventa «Appwork» e Claude diventa «Cloud». Un lettore che conosce gli strumenti se ne accorge subito. Gli basta poco per chiedersi con quanta cura sia stato controllato il resto.
Poi ci sono i dettagli che scopri soltanto aprendo il contenuto come farebbe un lettore: il titolo tagliato sul telefono, un collegamento che porta alla pagina sbagliata, il volume che cambia quando parla l’ospite.
Un nome sbagliato, un link rotto o un salto di volume interrompono la lettura e l’ascolto. Sistemarli fa parte del lavoro.
Questo lavoro serve anche a rendere i contenuti più accessibili. Nelle indicazioni del W3C sulle trascrizioni trovi accorgimenti semplici: identificare chi parla, dividere il testo in paragrafi, usare titoli e aggiungere collegamenti utili. Una trascrizione curata aiuta anche chi fatica a seguire l’audio. Questo articolo sviluppa i temi dell’intervista con un ordine proprio.
Da una conversazione a più contenuti: ciascuno deve avere un compito
La stessa idea può essere utile in momenti diversi.
Chi trova un articolo da una ricerca vuole una risposta comprensibile anche se ignora chi sei. Chi riceve la newsletter ti ha già lasciato il proprio indirizzo e si aspetta una ragione per aprire quella mail. Chi incontra un estratto sui social deve capire il punto mentre scorre altri contenuti.
Per questa intervista, per esempio, possiamo lavorare così:
- La puntata conserva il confronto tra me e Simone, comprese le obiezioni e il modo in cui ci rispondiamo
- L’articolo mette in ordine il ragionamento e aggiunge esempi e fonti che si possono consultare
- La newsletter parte da una scena, come il momento in cui Simone mi contraddice, e invita ad ascoltare
- Gli estratti isolano passaggi comprensibili anche da soli, mantenendo il contesto necessario
- I materiali commerciali riprendono un caso o una spiegazione quando aiutano a rispondere a un dubbio del cliente
Il montaggio richiede quindi un po’ di giudizio anche commerciale. Una frase divertente può attirare attenzione e avere ben poco a che fare con le persone che vogliamo raggiungere. Un esempio meno appariscente può chiarire proprio il problema che frena un possibile cliente.
La scelta si fa guardando la fonte e l’uso previsto. Un numero alto di file esportati, da solo, dice poco sul lavoro fatto.
Tre chatbot, tre risposte: qualcuno deve scegliere
Nella conversazione Simone solleva un problema che conosco bene: fai una domanda a ChatGPT, Gemini e Claude e puoi ricevere tre risposte diverse.
Le leggi e ognuna sembra avere delle buone ragioni. Poi devi prendere una decisione, magari investendo tempo e denaro del cliente.
È qui che serve conoscere il mestiere. Devi capire quale proposta rispetta i vincoli del progetto, quali informazioni mancano e che cosa controllare prima di procedere.
Io uso l’AI di continuo. Trascrizioni, ricerche preliminari, alternative, prime bozze: il risparmio di lavoro può essere notevole. Appena il materiale deve uscire con il mio nome o con quello di un cliente, però, mi interessa la versione che arriva al pubblico.
Una risposta scritta bene può contenere un dato inventato. Un link dall’aspetto credibile può rimandare a tutt’altro. Il NIST, nel suo profilo sui rischi dell’AI generativa, descrive anche questo problema e indica la verifica di fonti e citazioni tra i controlli da svolgere.
Su un sito la responsabilità comprende anche il titolo, la descrizione e i testi alternativi delle immagini. Le indicazioni di Google sui contenuti creati con l’AI richiamano accuratezza, qualità e pertinenza, anche nei metadati. Generare molte pagine prive di valore aggiunto può inoltre violare le norme contro lo spam.
Tradotto nel lavoro di tutti i giorni: se la prima bozza arriva in trenta secondi, il tempo guadagnato va usato anche per controllarla. Ne ho parlato nella puntata su come essere più produttivi con l’AI, perché è facile aprire più lavori di quanti si riesca a portare fino in fondo.
Quando affidi un risultato a una persona
Nel lavoro con i collaboratori mi interessa sempre di più questo passaggio: affidare un risultato abbastanza chiaro da permettere all’altra persona di organizzarsi.
Nel caso del podcast significa concordare che cosa deve essere pronto per l’uscita, quali controlli vanno fatti e quando bisogna segnalare un problema.
Se un titolo promette qualcosa che l’intervista tratta appena, va rivisto. Se un taglio altera il senso di una risposta, va corretto. Se manca un’informazione, serve recuperarla prima che diventi una frase buttata lì per riempire il buco.
Nell’intervista parlo anche di piani con fasi di prova, verifiche e scadenze. Sono utili perché permettono al titolare di capire che cosa sta succedendo e al collaboratore di proporre una strada, osservare i risultati e correggerla.
Assumersi questa responsabilità comprende la capacità di dire: qui mi fermerei, qui farei una prova diversa, questo dato va ricontrollato.
È la stessa evoluzione raccontata con Luca Emiliani nella puntata precedente, da copywriter a direttore marketing. Cambiano le attività concrete, ma la crescita professionale passa anche dal saperle collegare al problema dell’azienda.
Una procedura fatta bene ti evita di rifare il lavoro
Chiunque pubblichi con regolarità conosce la scena: il testo è pronto, poi salta fuori che manca la copertina. Arriva la copertina, ma è nel formato sbagliato. Sistemi anche quella e scopri che il collegamento nella newsletter è ancora quello della puntata precedente.
Ogni passaggio era piccolo. Messi insieme, hanno tenuto aperto il lavoro per giorni.
Una procedura serve a evitare proprio questo. Per il podcast puoi fissare i controlli che tornano a ogni uscita: audio, nomi, titolo, link, player, immagini e verifica dal telefono. Così lasci più attenzione alle decisioni che cambiano davvero da una puntata all’altra.
Il processo deve essere abbastanza chiaro da funzionare anche quando sei occupato a fare altro. Per chi guida un’impresa è una questione molto concreta: poter affidare il lavoro senza dover ricordare ogni volta tutti i passaggi.
Per chi collabora significa sapere dove può decidere in autonomia e su che cosa deve confrontarsi. Le richieste improvvisate diminuiscono, gli errori ricorrenti diventano riconoscibili e il progetto si chiude.
Un asset continua a essere utile dopo il giorno di uscita
Quando uso la parola asset penso a un materiale che puoi ritrovare, aggiornare e usare ancora. Un’intervista che chiarisce come lavori. Un caso studio che il commerciale manda prima di una trattativa. Un libro che porta un nuovo lettore verso la tua attività.
Con Alfonso Selva abbiamo pubblicato due libri rivolti a nicchie diverse. Nel mio caso, il Piccolo Libro della Scrittura Persuasiva continua a raggiungere lettori a distanza di anni dalla prima edizione, con gli aggiornamenti che ho fatto nel tempo.
È una delle ragioni per cui investo in questi progetti: una parte del lavoro svolto oggi resta disponibile domani.
Il valore si vede anche nelle conversazioni che quei materiali rendono possibili. Una persona arriva più preparata, riconosce il problema, ti fa una domanda precisa. Il venditore dispone già di un esempio da mostrare.
Nell’intervista citiamo anche una richiesta commerciale arrivata a un cliente B2B svizzero dopo il lavoro sui suoi contenuti e sulla visibilità online. È un segnale da seguire lungo la trattativa; attribuire tutto a una singola attività sarebbe prematuro.
Per valutare il rendimento dei contenuti guarderei quindi richieste pertinenti, iscrizioni, utilizzo dei materiali nelle vendite e risultati commerciali. Le visualizzazioni aiutano a capire la distribuzione; da sole lasciano aperta buona parte della valutazione.
Questo accumulo di prove e occasioni di contatto è anche il lavoro di cui parlavo nella puntata su come costruire un brand.
Diventare più utile e tenersi la propria libertà
Per un freelance, diventare la persona che risolve più problemi può avere un effetto sgradevole: tutti cominciano a cercarla per qualunque cosa.
Arrivano più messaggi, si aggiungono piccoli incarichi, ogni urgenza sembra ragionevole. A fine giornata hai lavorato parecchio e hai ancora la testa piena di cose aperte.
Nel mio modo di intendere l’impresa, imparare a produrre meglio dovrebbe permettere anche di proteggere il proprio tempo. Il processo, gli strumenti e le competenze devono aiutarci a consegnare un lavoro migliore con meno dispersione.
Per riuscirci servono accordi comprensibili: chi decide, che cosa comprende l’incarico, quando si consegna, quando una richiesta diventa un lavoro nuovo. La disponibilità continua è una soluzione costosa per tutti, anche per chi la pretende.
È un tema che attraversa il mio Manifesto del Creatore Libero. Costruire asset, tenere sotto controllo la complessità e scegliere con chi lavorare devono aiutarmi a vivere con più libertà.
Vale anche per il podcast. Se per ricavare tre estratti dovessi registrare altre tre volte e rincorrere ogni passaggio della pubblicazione, avrei aggiunto un altro mestiere alla giornata. Il senso del sistema è far fruttare meglio il lavoro già fatto.
Da quale contenuto puoi cominciare?
Prendi una registrazione, una presentazione o un caso cliente che hai già in archivio. Scegli un materiale con un’idea utile e abbastanza sostanza da poter essere sviluppata.
Poi chiarisci questi punti con chi seguirà il lavoro:
- A chi serve: quale persona vuoi aiutare e quale domanda deve trovare risposta
- Che cosa puoi documentare: esempi, dati e affermazioni che reggono a un controllo
- Dove lo userai: il canale principale e gli altri formati che riesci a seguire bene
- Chi chiude il lavoro: la persona che controlla file, testo, immagini e collegamenti prima dell’uscita
- Come ne valuterai l’utilità: che cosa osserverai dopo la pubblicazione e quando lo rivedrai
Puoi partire da poco. Un contenuto ben lavorato ti permette di capire quanto tempo richiede il processo, dove si inceppa e che cosa conviene sistemare prima di aumentare le uscite.
Nella puntata 403 ascolti la conversazione con Simone da cui nasce questo articolo. C’è anche quel momento in cui mi fa riconsiderare una vecchia convinzione.
Se nella tua azienda avete risultati e testimonianze sparsi tra registrazioni, email e cartelle, puoi vedere come li trasformiamo in casi studio e materiali da usare nelle vendite con Reputazione Persuasiva.
Domande frequenti sul content repurposing
Che cos’è il content repurposing?
È il riuso di un contenuto in formati diversi, adattati alle persone e ai canali che vuoi raggiungere. Da un’intervista puoi ricavare una puntata, un articolo, una newsletter ed estratti per i social. Ogni versione conserva il senso della fonte e viene lavorata per il suo utilizzo.
Quanti contenuti conviene ricavare da un podcast?
Dipende dalla sostanza dell’intervista e dalla capacità di curare la distribuzione. Per iniziare scegli pochi formati che sai seguire bene. Se un estratto ha bisogno di una lunga spiegazione per essere capito, probabilmente funziona meglio dentro la puntata o in un articolo.
Che cosa può fare l’AI in questo processo?
Può aiutare con trascrizione, ricerca dei passaggi, organizzazione delle idee e prime bozze. I materiali vanno poi controllati: nomi, citazioni, dati, collegamenti e senso delle frasi. La persona responsabile della pubblicazione deve conoscere il progetto e verificare la versione finale.
Quando un contenuto diventa un asset per l’azienda?
Quando resta reperibile e continua a svolgere una funzione utile: spiegare il tuo lavoro, documentare un risultato, rispondere a un’obiezione o preparare una trattativa. Conviene conservarlo in modo ordinato, collegarlo agli altri materiali e aggiornarlo quando cambia qualcosa.
Le procedure rendono il lavoro troppo meccanico?
Una procedura è utile se ti evita di ripetere gli stessi errori e chiarisce chi fa che cosa. Titolo, taglio e selezione degli esempi richiedono comunque di leggere o ascoltare il contenuto. Puoi rendere abituale il controllo di un link; scegliere una buona apertura richiede attenzione ogni volta.
Come lo spiego a mio figlio di sei anni
Immagina di aver costruito una pista per le biglie. Funziona, ti piace e vuoi farla vedere agli amici.
Puoi girare un video per mostrare il percorso, fare una foto del salto più bello e disegnare le istruzioni per chi vuole costruirne una simile. Hai costruito una pista sola e trovato tre modi per raccontarla.
Prima di mandare tutto, fai una prova: la biglia arriva in fondo? Nella foto si capisce dove parte il salto? Nelle istruzioni manca qualche pezzo?
Con i contenuti facciamo un lavoro simile. Partiamo da qualcosa che conosciamo, troviamo modi diversi per spiegarlo e controlliamo che chi lo riceve possa capirlo e usarlo.