Avversione alla perdita: come sfruttarla a tuo vantaggio per diventare più persuasivo e vendere a distanza

Quello che il neuroscienziato Jonah Lehrer e lo psicologo di fama mondiale Daniel Kahneman ci hanno insegnato su alcune delle leve emotive più potenti da applicare nel marketing

Era lì nel carrello da un bel po’ di tempo.

Era uno di quei vecchi libri di marketing ormai fuori stampa che avevo cercato per settimane, nei meandri di internet e alla fine, dopo un’estenuante ricerca, eBay mi ha indicato la via.

Finalmente l’avevo trovato.

Ora, non mi ricordo bene il motivo ma dopo averlo messo nel carrello non lo acquistai subito.

All’improvviso non era così fondamentale averlo.

Era mio dentro la mia testa, perché l’avevo trovato, ma non avevo fretta, perciò lo lasciai lì.

“Tanto a chi vuoi che interessi un vecchio libro fuori stampa” pensai…

E intanto passarono le settimane.

Una mattina mentre accendevo il Pc aspettando che il caffè bollente si raffreddasse, mi torna in mente quel vecchio libro.

Così vado a vedere.

Probabilmente eBay mi aveva inviato qualche mail che quell’oggetto non era più disponibile e infatti non c’era più.

Era stato venduto.

Ora tu mi dirai: “beh se non l’hai acquistato subito, significa che non ti interessava così tanto no?”

Vero, apparentemente sì, ma la mia mente ha iniziato ad andare in subbuglio.

Quel libro era mio, l’avevo già acquistato mentalmente e adesso l’improvvisa perdita mi aveva completamente sconvolto.

Tutto d’un tratto era diventato fondamentale.

Questo fenomeno è dovuta al fatto che il cervello inconscio ha una vera e propria avversione per la perdita di ciò che ha e di quello che pensa di avere.

Usiamo la ragione o l’emozione nelle nostre decisioni?

La paura di perdere è una leva molto potente che i marketer più esperti usano per farci acquistare qualsiasi cosa.

Ma per andare più a fondo in questo argomento, voglio esporti il pensiero di Jonah Lehrer autore del libro How we decide, ovvero Come prendiamo le nostre decisioni.

Le decisioni fanno parte della nostra vita di tutti i giorni; le prendiamo in qualsiasi istante, più volte al giorno per qualsiasi azione noi compiamo.

Dopo anni di ricerche, la scienza è in grado ora di spiare dentro il nostro cervello e dirci quali sono i meccanismi con cui le prendiamo.

Il lavoro di Lehrer parte proprio da qui, dalla scienza dietro le decisioni e analizza il fatto che mentre noi ci riteniamo essere razionali in grado di decidere solo con la logica, secondo l’autore invece, una buona decisione è sempre un mix tra processo logico ed emozionale.

E per farlo usiamo le 2 aree del cervello, quella LOGICA e quella EMOTIVA.

Lo trovi in inglese su Amazon

Perché la gente continua a buttare soldi nei gratta e vinci e non pensa a un piano di risparmio a medio-lungo termine?

La risposta a questa domanda – o meglio la colpa di tutto ciò – risiede nel cervello emotivo.

L’area del cervello emotivo o limbico è molto brava a prendere decisioni rapide, talvolta irresponsabili, e a gestire molte informazioni complesse seguendo schemi preimpostati, anche se, come insegna Taleb Nassim nel suo libro Il Cigno Nero, può essere facilmente ingannata dalla casualità.

A causa del potere della dopamina, un nostro neurotrasmettitore che viene liberato quando vinciamo qualcosa di inaspettato, il cervello emotivo favorisce sempre i benefici a breve termine a dispetto di quelli a lungo termine, dovuto al fatto che non proverebbe un piacere immediato.

Questo spiega perché la gente continua a buttare soldi tentando la fortuna con i gratta e vinci nonostante la percentuale di vincita sia estremamente bassa, e non riesca a risparmiare ogni mese perché sperpera mensilmente quanto guadagnato, non pensando invece a un piano di investimento a 5 10 o 15 anni.

È una questione di piacere immediato perché prendiamo decisioni sul momento basate solo ed esclusivamente sulla parte più emotiva.

Ecco perché nonostante la recessione e la disoccupazione in aumento, le lotterie non conoscono la parola crisi.

Ma non è tutto…

Secondo Kahneman autore del libro Pensieri Lenti e Veloci, l’area del nostro cervello emotivo nonostante il rilascio di dopamina in caso di vincita, è più orientata a evitare le perdite più che a vincere.

Questo perché in caso di perdita entra in gioco l’amigdala, una ghiandola del cervello che gestisce le emozioni e in particolar modo paura e ansia.

Lehrer nel suo libro cita l’esempio delle carte di credito e di come attenuino la sensazione di avversione alla perdita perché non ti sembra di separarti dai tuoi soldi.

Prova a pensarci un attimo, non porti in giro il contante e non hai idea di quanto stai spendendo sul momento, stai solamente usando un pezzo di plastica.

Ti rendi conto solamente quando arriva la notifica della tua banca.

Stessa cosa per i pagamenti online come ad esempio Paypal.

L’altra area del cervello quella logica invece, è più flessibile, ha la facoltà di vedere un problema da più angolazioni diverse e ha un certo controllo sul cervello emotivo, prendendo decisioni sulla base di piccole porzioni di dati e utilizza tutto il resto a favore della decisione iniziale.

Inoltre a differenza dell’area emotiva, il cervello razionale è più aperto, non può ignorare nessuna informazione, non importa quanto irrilevante. Questo spiega anche perché è più propenso alla suggestione.

Un’altra falla del cervello razionale come vedremo più sotto è che è illogico.

In definitiva, se usi principalmente la parte più emotiva è più facile che tu prenda decisioni basate solo per appagare un piacere immediato senza pensare alle conseguenze a lungo termine, come ad esempio i guadagni.

Al contrario se usi solo la parte più razionale, quella che analizza qualsiasi dettaglio, allora è più probabile che finirai per farti ingannare da suggerimenti inutili perdendo tempo.

La soluzione finale per prendere una buona decisione consiste nel trovare il giusto equilibrio tra le 2 aree: emotiva e razionale.

“Le persone che sono più razionali non percepiscono meno le emozioni, ma la regolano meglio”.

Jonah Lehrer

Come applicare queste informazioni nel copywriting o nella vendita?

Sappiamo che il cervello emotivo gioca un ruolo chiave per quanto riguarda l’avversione delle perdite.

Infatti un buon venditore sa che le persone non comprano per avere un qualcosa, ma per non perdere ciò che pensano già di avere, ovvero l’idea che il venditore gli sta mettendo in testa.

E per fare questo deve innanzitutto capire lo stato emotivo del cliente e vendergli prima di tutto un percorso.

Nel copywriting se hai avuto modo di leggere qualche buona sales, avrai sicuramente notato che dopo aver presentato il problema, la soluzione e su quanto questa possa realmente aiutarti, alla fine solitamente si pone un piccolo paletto che serve a motivare all’azione.

Lo si fa perché le persone generalmente sono pigre e indecise, e proprio per la difficoltà di prendere decisioni, si deve in qualche modo spingere la persona e prenderla per mano conducendola all’acquisto.

Qui entra in gioco uno dei più potenti motivatori d’acquisto: la scarsità.

Se segui il blog sicuramente avrai letto l’articolo di Francesco Cogoni su come sfruttare la scarsità in modo intelligente, che serve sostanzialmente ad aiutare le persone a prendere una decisione in tempi rapidi.

Ora, c’è da dire una cosa…

Molti pseudo marketer hanno completamente abusato di questa tecnica con timer infiniti che magicamente non arrivano mai allo 0, ma se usata bene è un ottimo elemento per motivare all’acquisto e non perdere credibilità in futuro.

Come usano l’avversione alla perdita i grandi colossi online

Hai mai visto le offerte lampo su Amazon?

Magari hai visto quel prodotto che tanto ti piaceva e probabilmente l’hai messo nel carrello come io ho fatto con il libro, ma non l’hai acquistato subito, hai preferito aspettare giusto?

Bene, Amazon ti mette un piccolo paletto, un timer e ti dice “Se acquisti entro 1 ora potrai usufruire di uno sconto del 50% e paghi solo la metà, ma devi farlo subito”.

Secondo te quanto tempo impieghiamo questa volta a decidere?

Subito, data la possibilità di pagarlo a metà prezzo.

Ma se lo sconto fosse solo del 2%?

Ecco, qui entra in gioco l’errore logico di cui parlavo più sopra, ovvero che molto probabilmente faremmo ancora fatica a decidere perché per il nostro cervello logico il 2% non è ancora un valido motivo per spingerci all’acquisto nonostante sia pur sempre un risparmio.

Ti è mai capitato di prenotare un hotel su siti come Booking?

Hai mai notato che mentre scegli le camere compare una scritta in rosso “ne rimangono solo X sul nostro sito”?

Ecco come booking.com ci fa salire l’ansia

La stessa tecnica che usa anche Amazon nei suoi prodotti, con quella piccola scritta in verde che ti dice “disponibilità solo X: ordina subito”.

Anche Amazon non è da meno

Questi sono potenti motivatori per spingerti e aiutarti a prendere una decisione in tempi rapidi senza procrastinare sulla scelta.

Ovviamente non devi fare l’errore che molti marketer inesperti commettono puntando solo sulla paura.

Non è l’unica emozione che abbiamo su cui far leva, altrimenti raggiungerai solo una ristretta quantità di potenziali clienti, lo spettro delle emozioni è più ampio.

Dipende sempre da diversi fattori, quali target, prodotto, competitor…

Come usare l’avversione della perdita nel pricing

Hai mai acquistato un prodotto digitale?

Se l’hai fatto, avrai sicuramente notato che solitamente c’è sempre più di una soluzione da scegliere.

Di solito sono 3 colonne e 3 scelte, di cui una è più completa, ha tutti gli aggiornamenti passati, presenti e futuri, le registrazioni e altri fantastici e imperdibili bonus.

Nelle altre 2 colonne invece, noterai che al posto dei bonus ci sono delle X rosse che stanno a indicare che se pagherai meno non avrai la versione completa di tutto.

Questo è un altro esempio di avversione alla perdita perché dopo aver letto la sales, nella tua testa il prodotto in qualche modo è già tuo, solo che l’idea di perdere i bonus o gli accessori, fa scattare un segnale di paura e saremo orientati a non perderli acquistando la versione full.

Prendiamo adesso un esempio di un prodotto fisico, è possibile secondo te giocare con l’avversione alla perdita in questo caso?

Ti ricordi i primi Iphone?

Ad ogni uscita esisteva una sola versione 3, 4, 5 e via dicendo.

Ora però le regole sono cambiate.

Ci sono 2 o 3 differenti versioni e sai che se paghi di meno avrai uno schermo più piccolo, meno memoria e altre limitazioni che ti costringeranno a orientarti alla versione completa.

Naturalmente il prezzo sarà leggermente più basso ma l’idea di pagare e avere meno al nostro cervello proprio non piace.

“L’ottimismo esagerato protegge gli individui e le organizzazioni dagli effetti paralizzanti dell’avversione alla perdita; l’avversione alla perdita li protegge dalle follie dell’ottimismo sconsiderato.”

Daniel Kahneman

Come vendere legami e non prodotti

Un potente alleato per stimolare la parte più emozionale è usare le storie.

Queste hanno il potere di creare dei legami con il tuo potenziale cliente, perché è proprio questo che le persone vogliono, comprare un percorso, un legame, un qualcosa che ci leghi insieme e non un semplice prodotto.

Fanno letteralmente breccia nel cervello emotivo.

Ma c’è un problema…

Creare storie non è affatto semplice, non basta usare il classico e stra-abusato viaggio dell’eroe e attendere che le vendite arrivino in automatico come per magia.

Magari seduto in spiaggia con il tuo pc come molti GURU ti fanno credere.

Ci sono dei principi e dei canoni da rispettare, ma soprattutto molta pratica e parecchi test per capire come scrivere storie che vendono.

Lì fuori ci sono sicuramente molti corsi su questo argomento ma quanti di loro le usano tutti i giorni per le loro attività?

Credimi, pochi.

Ecco perché se sei interessato ad acquisire questo aspetto, fondamentale per le tue attività di marketing da chi le usa tutti i giorni per i loro clienti, ti possiamo condividere alcune altre nostre tecniche.

Ecco i prossimi materiali che ti consigliamo per rendere SUBITO più persuasivi i tuoi testi:

  1. Il Piccolo Libro della Scrittura Persuasiva
  2. Il Corso Storytelling per la Vendita

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