Andrea Lisi parla di AI nel marketing e responsabilità dei risultati

Hai davvero bisogno di assumere un marketer?

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I lead aumentano. Le vendite no.

Immagina di aprire la dashboard e vedere una campagna in crescita: più contatti, costo per lead in calo, decine di nuovi messaggi. Poi il commerciale ti dice che quasi nessuno di quei contatti è adatto, compra o lascia margine.

La macchina ha prodotto. L’azienda, però, non è cresciuta.

È da scene come questa che parto quando sento dire: «Se ChatGPT può creare testi, immagini e analisi, perché dovrei ancora pagare un professionista?» 

Io guardo subito altrove: chi ha scelto la direzione? E chi risponde delle conseguenze?

Dove resta il valore

L’intelligenza artificiale ha abbassato il costo di molte attività operative. 

Nel mio lavoro il collo di bottiglia si è spostato: devo scegliere cosa vale la pena produrre e collegarlo a un obiettivo economico. Quando i numeri sembrano buoni e le vendite restano ferme, serve giudizio.

Oggi, per molte PMI, un grande reparto interno sarebbe una spesa difficile da giustificare. 

Vedo una struttura più leggera, guidata da una persona con autorità sulle priorità. Gli specialisti entrano quando serve una competenza precisa. L’AI assorbe ricerca, preparazione e prime versioni. 

Lavoro così anche con i miei clienti. Tengo insieme le decisioni e chiamo competenze diverse solo quando il problema lo richiede.

Se ChatGPT può fare il lavoro, perché pagare un professionista?

Le ore dedicate a un testo standard, a una grafica semplice o a una prima analisi valgono meno di prima. 

Un sistema AI svolge bene molte di queste attività in pochi minuti. Chi vende soltanto quell’esecuzione sentirà una pressione crescente sui prezzi.

Quando compro marketing per la mia azienda, mi interessano le conseguenze: clienti adatti, margine e decisioni meno costose. L’output è il mezzo.

Uno studio pubblicato su Science ha rilevato che, in una serie di compiti professionali di scrittura, l’uso di ChatGPT ha ridotto in media del 40% il tempo necessario e aumentato del 18% la qualità dell’output. 

Quel 40% riguarda l’esecuzione di compiti definiti. Resta fuori la parte più rischiosa: capire se il compito era quello giusto.

Ne ho già parlato a proposito di produttività nell’era dell’AI: partire costa meno; verificare il lavoro e consegnare qualcosa di utile richiede ancora attenzione.

Il calendario pieno può nascondere il problema

Io, i miei collaboratori e molti concorrenti abbiamo accesso agli stessi strumenti. Il possesso dello strumento, da solo, non mi distingue.

Oggi puoi generare dieci post LinkedIn, una sequenza email o lo script di un video prima di pranzo. 

Poi guardo il calendario: ogni casella è piena, ma aperture, sintassi e tono somigliano a quelli dei concorrenti. Il volume è salito. La riconoscibilità è scesa.

Quando lavoro su un progetto, prima di produrre metto sul tavolo cinque domande:

  • quale output merita davvero di essere prodotto
  • a quale obiettivo economico deve contribuire
  • quali elementi lo rendono riconoscibile e credibile
  • chi ne giudica la qualità prima che arrivi al mercato
  • chi decide di insistere, correggere o interrompere

Queste domande rallentano l’avvio e spesso fanno scartare parecchio materiale. È un costo utile. Preferisco scegliere un canale marketing sostenibile e alimentarlo bene, invece di pubblicare ovunque perché l’AI rende facile farlo.

Che cosa dicono davvero i dati di Upwork?

Io e la mia azienda usiamo Upwork da undici anni come datori di lavoro.

Abbiamo pubblicato 70 incarichi, con un tasso di assunzione del 78%; i professionisti che hanno lavorato con noi ci hanno attribuito una valutazione media di 4,93 su 5, su 42 recensioni. 

valutazione 5 stelle dell'agenzia Copypersuasivo su Upwork.com

Nel report In-Demand Skills 2026, il 77% dei 349 responsabili aziendali intervistati afferma che l’AI sta aumentando il bisogno di talenti fractional con competenze specifiche. 

Su Upwork, la domanda di competenze che citano esplicitamente l’AI è cresciuta del 109% in un anno, contro il 23% delle altre competenze analizzate.

Nello stesso sondaggio, il 47% dei leader dichiara che pagherebbe un sovrapprezzo per professionisti innovativi e il 45% per professionisti creativi. 

Il campione ha limiti evidenti: contratti Upwork negli Stati Uniti e un sondaggio proprietario. Lo uso come segnale sulla domanda di competenze, senza trasformarlo in una previsione universale sul lavoro.

L’Human+Agent Productivity Index di Upwork restringe meglio il campo. Su attività selezionate a bassa complessità, la collaborazione tra persone e agenti ha aumentato fino al 70% il tasso di completamento rispetto agli agenti lasciati soli. Il test misurava il rispetto del 100% dei criteri di accettazione. Quel 70% riguarda questa prova, non qualsiasi incarico.

Un’indagine OCSE sulle PMI offre un quadro meno spettacolare. Tra le imprese che usano AI generativa, l’83% non ha osservato effetti sul fabbisogno complessivo di personale. Il 19,7% segnala un aumento del bisogno di competenze; il 9,4% una diminuzione.

La mia lettura è prudente: l’AI premia chi sa definire il problema e controllare il risultato. Aggiungere un chatbot a un processo confuso lascia intatta la confusione.

Il test che uso: chi risponde di queste domande?

Nel marketing me ne accorgo appena guardo oltre il costo per lead. Un sistema AI prepara analisi e alternative; poi chiedo chi prende la decisione quando:

  • i lead aumentano e il commerciale ne scarta la maggior parte
  • la campagna costa poco e porta clienti poco profittevoli
  • l’annuncio riceve clic e l’offerta continua a non convincere
  • i contenuti sono corretti e indistinguibili da quelli dei concorrenti
  • bisogna scegliere se cambiare strategia o concederle più tempo
  • alcune attività vanno interrotte per concentrare risorse su quelle che funzionano

Quando nessuno ha autorità e competenza per rispondere, le attività si moltiplicano e la direzione sparisce.

Come organizzerei il marketing di una PMI

Prima dell’organigramma definirei le responsabilità:

  • una direzione che conosce l’azienda, stabilisce le priorità e collega marketing, vendite e margini
  • specialisti interni o esterni scelti per i problemi reali da risolvere
  • sistemi AI usati per accelerare ricerca, preparazione, produzione e analisi
  • procedure semplici per controllare qualità, costi, tempi e risultati

In questa struttura, il numero di scrivanie dice poco. Un reparto marketing integrato può lavorare dentro l’azienda evitando i costi fissi di un grande ufficio interno.

Per anni ho visto valutare l’affidabilità di un’agenzia anche dalle dimensioni: più persone sembravano equivalere a maggiore solidità. 

Oggi una struttura grande può significare anche più costi fissi, passaggi e burocrazia. La domanda che faccio è più concreta: questa configurazione prende decisioni migliori e le esegue con sufficiente velocità?

Quando assumerei un marketer interno?

Assumerei una persona internamente quando si verificano insieme queste condizioni:

  • il lavoro è stabile e continuativo
  • la competenza è centrale per il vantaggio competitivo
  • il volume occupa davvero una risorsa
  • in azienda esiste una direzione capace di coordinare e far crescere la persona
  • conoscenze e relazioni devono restare nell’organizzazione

Un’assunzione regge se c’è abbastanza lavoro qualificato, i processi sono chiari e qualcuno sa valutare il contributo della persona. Senza queste condizioni, il costo fisso è il problema più visibile. Quello più serio è un reparto operativo senza guida.

Quando sceglierei un freelance o un’agenzia?

Sceglierei un freelance quando il problema è ben definito, serve una competenza specifica e in azienda c’è già qualcuno capace di coordinare il lavoro e valutarne il risultato.

Sceglierei un’agenzia quando occorre combinare più discipline o aumentare la capacità produttiva. Anche qui pretenderei un perimetro preciso e un responsabile riconoscibile. È particolarmente importante nel marketing per professionisti, dove fiducia e percezione pesano quanto il volume delle attività.

La forma contrattuale viene dopo. Prima voglio sapere chi decide le priorità e chi risponde del risultato.

Quando serve un direttore marketing fractional?

Molte PMI hanno già qualcuno che gestisce le campagne, qualcuno che prepara contenuti e un fornitore che cura il sito. Spesso queste attività procedono su binari separati. Serve una direzione che le colleghi all’offerta, al processo commerciale e ai numeri economici.

In questi casi una direzione marketing fractional può evitare una posizione senior a tempo pieno. 

Nel mio lavoro entro nell’impresa abbastanza da capire offerta e processo commerciale, stabilisco le priorità e coordino chi esegue. A volte la decisione migliore è ridurre un investimento.

Tengo allineati strumenti e persone alle priorità dell’azienda. Quando divergono, scelgo dove intervenire.

Perché la reputazione resta un asset umano

Il marketing regge poco se l’azienda lavora male. Vedo anche imprese competenti, con clienti soddisfatti e anni di esperienza, che restano invisibili perché nessuno raccoglie e organizza le prove del loro valore.

Recensioni, testimonianze, casi studio, risultati documentati e contenuti proprietari sono asset. Continuano a rafforzare il brand nel tempo, mentre un’attività estemporanea smette di produrre effetti appena viene interrotta.

Uso l’AI per cercare e ordinare queste prove. La promessa da fare e il controllo tra comunicazione ed esperienza restano decisioni mie.

Che cosa misurerei al posto del volume di output

Nel mio cruscotto il conteggio dei contenuti starebbe in fondo. In alto metterei:

  • quantità, qualità e pertinenza dei lead
  • costo di acquisizione e margine dei clienti acquisiti
  • preparazione dei potenziali clienti alla vendita
  • coerenza tra promessa, offerta ed esperienza reale
  • riconoscibilità e reputazione del brand
  • rendimento degli investimenti di marketing

Con l’AI produco più in fretta e a costi inferiori. Questo rende ancora più costoso scegliere il lavoro sbagliato.

Prima di chiedere un altro contenuto, torno alla dashboard dell’inizio: quei lead stanno diventando clienti adatti e profittevoli?

Domande frequenti

L’AI può sostituire un responsabile marketing?

Affido all’AI ricerca, analisi e parte della produzione. Una persona mantiene contesto e priorità, perché risponde dei risultati.

Quando conviene assumere un marketer interno?

Quando il lavoro è continuativo, la competenza è strategica, il volume giustifica una risorsa e in azienda esiste già una direzione capace di coordinarla e farla crescere.

Che differenza c’è tra freelance, agenzia e fractional CMO?

Io la riassumo così: il freelance risolve un problema specialistico; l’agenzia combina più competenze e capacità produttiva; il fractional CMO mantiene la direzione, coordina le risorse e risponde dei risultati senza richiedere subito una posizione senior a tempo pieno.

Come misuro il valore del marketing nell’era dell’AI?

Parto dalla qualità dei lead. Poi controllo costo di acquisizione, margine, coerenza tra promessa e offerta, reputazione e rendimento degli investimenti.

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Fonti e approfondimenti