Per anni ho pubblicato contenuti letti soprattutto da freelance, copywriter e marketer che volevano imparare a scrivere per vendere. Mi conoscevano per quello, compravano i manuali, seguivano i corsi. Copy Persuasivo era diventato un marchio riconoscibile e io, giustamente, continuavo a investirci.
Intanto, però, con i clienti facevamo un lavoro sempre più ampio. Ci chiedevano una pagina o una sequenza di email e ci trovavamo a ragionare sull’offerta, sui contatti lasciati fermi nel CRM, sulle campagne, su chi dovesse seguire le vendite. Il problema da risolvere andava parecchio oltre il testo.
A un certo punto mi sono trovato in questa situazione: il lavoro era cambiato, la percezione del pubblico molto meno. E se anche tu hai fatto crescere le tue competenze, oppure vuoi portare la tua azienda verso clienti diversi, probabilmente sai di che cosa parlo.
Nella puntata 408 del Baffo Podcast racconto come sto affrontando questo riposizionamento del brand. È un percorso che puoi usare per ragionare sulla tua attività: quali pezzi della reputazione ti aiutano a entrare nel nuovo mercato e che cosa devi cominciare a rendere visibile?
Per il mercato sei ancora “quello che fa quella cosa”
La reputazione si costruisce anche così: le persone ti associano a un problema che hai dimostrato di saper risolvere. Se per anni hai spiegato come scrivere per vendere, verranno da te per imparare a scrivere o per farsi scrivere qualcosa. È una conseguenza abbastanza logica del lavoro che hai fatto.
Nel mio caso, la domanda di formazione era emersa dai contenuti organici, mentre vendevo già servizi alle aziende. L’ho seguita, costruendo manuali, corsi e percorsi di mentorship, come il Programma Seguace. Quel pubblico mi ha dato molto, ma seguirlo richiedeva anche tanto tempo e rispondeva a un modello economico diverso da quello dei progetti aziendali.
Quando vuoi cambiare direzione, quindi, devi fare i conti con ciò che hai insegnato al mercato a pensare di te. Puoi avere un’offerta più ampia da anni e continuare a essere chiamato per un pezzetto. Chi ti segue vede soprattutto ciò che pubblichi, mica tutte le riunioni che fai con i clienti.
Mostra come sei arrivato a occuparti di problemi più grandi
I primi servizi di Reparto Marketing Persuasivo in affitto li ho cominciati a proporre nel 2018. Attorno al 2020, io e i project manager ragionavamo abitualmente su posizionamento, advertising, CRM, follow-up e organizzazione del team. La scrittura continuava a servire in tutto questo lavoro.
Per far capire l’evoluzione, ho cominciato a raccontare le campagne oltre ai singoli testi, poi i sistemi di marketing e le decisioni su dove mettere tempo, persone e soldi. Anche la mia esperienza nell’immobiliare ha contribuito ad allargare le domande che mi faccio quando guardo un’azienda.
Nella puntata 402, sul passaggio da copywriter a direttore marketing, trovi un altro esempio di questa crescita. Il lavoro comprende sempre più scelte: capire la priorità, coordinare chi deve intervenire, verificare che cosa succede dopo la consegna.
Penso alla reputazione come a una stazione ferroviaria. Hai già costruito i binari, le persone sanno dove trovarti. Puoi aggiungere una destinazione e spiegare come ci si arriva. La tua storia deve rendere comprensibile il passaggio, altrimenti il nuovo ruolo sembra spuntato dal nulla.
Tre tipi di contenuto per accompagnare il nuovo pubblico
Il cambiamento deve vedersi nei contenuti prima che tu chieda alle persone di comprare un servizio diverso. Io lavorerei su tre tipi di contenuto, mantenendo un collegamento riconoscibile tra loro.
I contenuti di continuità ricordano che cosa sai già fare. Per me sono quelli sulla comunicazione scritta e sulla persuasione. Chi mi segue da anni ritrova una competenza che conosce; chi arriva oggi può capire da dove viene il mio modo di lavorare.
I contenuti ponte mostrano l’effetto di quella competenza in azienda. Puoi partire da una sequenza di email e raccontare come si inserisce nel lavoro dei commerciali: a chi arriva, quale dubbio affronta, che cosa succede quando qualcuno risponde. Il lettore comincia a vedere il rapporto tra il materiale e il processo di vendita.
Per aggiungere un esempio concreto, nel caso dei libri realizzati con Alfonso Selva trovi due pubblici diversi: imprenditori che gestiscono la liquidità aziendale e persone che vogliono occuparsi dei propri risparmi. La competenza dell’autore resta, mentre cambiano il problema di partenza, gli argomenti e il percorso proposto al lettore.
I contenuti di destinazione affrontano direttamente le decisioni del nuovo cliente. Nel mio caso: crescita, margini, rischio, persone, investimenti. Un imprenditore deve capire dove conviene intervenire e quali conseguenze aspettarsi. Il dettaglio tecnico serve quando lo aiuta a decidere.
Chi ti legge deve poter capire come ragioni
Se pubblichi soltanto consigli che potrebbero firmare tutti i tuoi colleghi, diventa difficile capire perché affidarti una responsabilità più grande. Nei contenuti devono comparire anche le tue scelte: quale problema hai visto in un progetto, perché hai dato la precedenza a un’attività, che cosa hai corretto quando i numeri non tornavano.
Nella ricerca LinkedIn–Edelman del 2024, il 75% dei decisori e dei dirigenti C-suite intervistati dichiara che un contenuto di thought leadership lo ha portato ad approfondire un prodotto o servizio prima non considerato. Parliamo di interesse dichiarato, non di acquisti garantiti. È il motivo per cui mi interessa rendere visibile il ragionamento prima della proposta commerciale.
La guida di LinkedIn alla thought leadership riporta anche che il 73% dei decisori considera questi contenuti una base più affidabile dei materiali promozionali per valutare le capacità di un’organizzazione. Chi ti legge deve poter capire come affronti un problema, oltre a sapere quali servizi vendi.
Raccontare un caso aiuta anche a evitare una tentazione abbastanza comune: aggiungere parole più manageriali al sito e aspettarsi incarichi più importanti. Se hai ampliato davvero le tue competenze, hai decisioni ed esperienze da mostrare. Parti da quelle.
RMP rende visibile un lavoro che facevamo già
Reparto Marketing Persuasivo è cresciuto dentro questo percorso e oggi è il brand principale per i nostri servizi di marketing. Copy Persuasivo continua a esistere come progetto editoriale. Sul sito di RMP puoi vedere come presentiamo il lavoro alle aziende: offerta, dati disponibili, gestione dei contatti, vendite e priorità da affrontare.
Per anni abbiamo venduto questi servizi a clienti che ci avevano già dato fiducia per il copy. Lavorando sui loro problemi, abbiamo capito quali interventi potevamo seguire e quali responsabilità prenderci. Comunicarlo apertamente è venuto dopo quell’esperienza.
Tra le realtà che osservo c’è anche Bending Spoons, citata nella puntata. Mi interessa il lavoro sulle operation e il modo di studiare i prodotti acquisiti. Nelle PMI con cui lavoriamo, quella curiosità si traduce in domande più vicine alla nostra scala: quali dati abbiamo, dove si fermano i contatti, quale collo di bottiglia conviene affrontare prima?
Naturalmente occorre poter accedere ai numeri dell’azienda e confrontarsi con chi decide. Se il cliente chiede soltanto una landing e tutto il resto rimane fuori dal confronto, anche il contributo che puoi dare avrà dei limiti.
Il nuovo posizionamento ha bisogno di prove
Il mercato deve avere motivi concreti per sceglierti nel nuovo ruolo. Servono progetti pertinenti, clienti che possano raccontare il lavoro fatto, casi studio con un contesto comprensibile. Una testimonianza sulla qualità di un corso, per esempio, dice poco sulla tua capacità di guidare il marketing di un’impresa.
È anche il lavoro descritto nel servizio Reputazione Persuasiva: raccogliere e rendere leggibili le prove che spesso rimangono disperse tra email, call e materiali interni. Poi devi portarle davanti alle persone giuste, con continuità. Nella puntata 400, dedicata a come costruire un brand, torno proprio sul tempo necessario a consolidare una percezione.
In chiusura richiamo il “fossato” di Warren Buffett. Nella sua lettera agli azionisti del 2007 il concetto riguarda un vantaggio durevole che protegge l’impresa dalla concorrenza; tra gli esempi c’è la forza del marchio. Per il nostro lavoro, costruire prove credibili può contribuire a ridurre il rischio percepito da chi deve sceglierci. Una raccolta di recensioni, da sola, non dimostra di avere quel vantaggio durevole.
Prima di riscrivere il sito, rileggi gli ultimi venti contenuti
Prendi gli ultimi venti contenuti che hai pubblicato e segna a chi parlano: un esecutore, un responsabile o un imprenditore. È il controllo che propongo nell’episodio ai colleghi del marketing; se lavori in un altro settore, usa i ruoli che contano nel tuo mercato.
Guarda la domanda a cui risponde ogni contenuto. Stai aiutando qualcuno a svolgere un compito? A coordinare delle persone? A decidere dove investire? Potresti scoprire che il pubblico che vorresti raggiungere compare pochissimo, anche se nella tua testa ti sei riposizionato da un pezzo.
Da lì scegli il prossimo argomento. Cerca un problema reale del nuovo cliente e un’esperienza che ti permetta di affrontarlo con cognizione di causa. Mostra il percorso, le scelte e ciò che hai imparato. Poi continua a farlo nei contenuti successivi, mentre costruisci nuove prove sul lavoro.
Ascolta la 408 e fai questo controllo sulla tua comunicazione. Potresti avere già molta più esperienza da raccontare di quella che il tuo pubblico riesce a vedere.
Risorse menzionate nella puntata
- LinkedIn ed Edelman: ricerca 2024 sulla thought leadership
- LinkedIn: guida alla creazione di contenuti di thought leadership
- Reparto Marketing Persuasivo
- Copy Persuasivo
- Bending Spoons
- Warren Buffett: il moat nella lettera agli azionisti del 2007
- Archivio del podcast: le prime puntate e i contenuti sull’AI
Il Programma Seguace è il percorso di formazione pratica per copywriter, con esercizi, revisioni e coaching. Il riferimento a Buffett viene approfondito con la lettera del 2007; l’audio non indica una specifica intervista di Bending Spoons né numeri per le vecchie puntate sull’AI.