[Caso Studio Immobiliare] Come vendere Seconde Case per le vacanze in zone poco rinomate (ma meravigliose) anche in periodo di Crisi

Ecco come abbiamo venduto 12 immobili in soli 5 mesi grazie al copy persuasivo® e una strategia di advertising online integrato

L’AZIENDA E IL CONTESTO

GCASE è un’agenzia immobiliare di Clusone (BG), attiva dal 1996 e specializzata in seconde case per la villeggiatura, sui monti della Val Seriana e sul Lago d’Iseo.

Al di là delle classiche attività operative di un Agenzia Immobiliare, è bene precisare che GCASE è sempre stata molto attiva lato marketing ed Edoardo, il titolare, negli anni ha sempre investito molto su questo aspetto.

Dalle pubblicità in televisione su emittenti locali, alle riviste cartacee, fino a diverse attività di web marketing.

Su quest’ultimo punto, va precisato che quando si sono rivolti a noi, Edoardo e Stefano (il Direttore Commerciale dell’agenzia), erano già seguiti da una web agency e arrivavano da esperienze precedenti con altre agenzie di marketing.

Nonostante una certa frustrazione data dagli scarsi risultati ottenuti online, c’era ancora una forte convinzione che si potessero ottenere. 

Quando ci hanno contattato, le aspettative erano molto alte ma anche lo scetticismo.

Quindi sicuramente un grande stimolo per noi.

LA SFIDA

La “mission” di GCASE è quella di diventare il punto di riferimento per la compravendita di seconde case nella loro zona, e si sono rivolti a noi con una richiesta specifica: 

“raggiungere clienti profilati che vorrebbero comprare casa in montagna e al lago.”

In pratica, siamo stati chiamati in causa per aiutarli ad aumentare le vendite degli immobili acquisiti.

Nonostante ci siano molte agenzie immobiliari concorrenti sul territorio (70/80 circa), GCASE è l’unica ad avere una specializzazione verticale sul mercato turistico della seconda casa.

Questo è positivo in quanto crea una netta distinzione nel servizio e prodotto offerto. Il rovescio della medaglia, come sempre succede quando si tratta di scegliere una nicchia, è che si riduce notevolmente il bacino d’utenza.

Dal nostro target infatti, sono automaticamente escluse tutte le persone che cercano una prima casa; bene di prima necessità e tanto caro alle famiglie italiane.

Quindi, la prima difficoltà da affrontare era questa:

X prima casa = bene di prima necessità

V seconda casa = bene di lusso/sfizio (e quindi non necessario)

A questo si aggiunge un secondo livello di difficoltà.

Essendo considerato appunto un bene di lusso, il mercato della seconda casa nell’immaginario collettivo è riservato a persone con grandi disponibilità economiche.

In questo caso non è così, poiché gli immobili trattati non sono di lusso. 

Sono sicuramente belli e affascinanti, ma ben distanti dall’essere considerati le tipiche residenze per un pubblico facoltoso.

Di conseguenza, il target da colpire erano persone che necessitano nella maggior parte dei casi di un mutuo per l’acquisto, e con un mutuo prima casa già in essere da gestire.

Quindi, la seconda difficoltà da superare era questa:

Intercettare e invogliare le persone ad acquistare una seconda casa, nonostante non la stessero cercando e non fosse una cosa in cima alla loro lista di priorità.

Va precisato che, nonostante queste premesse, il mercato c’è ed è pure piuttosto florido, ma chi cerca una seconda casa attivamente lo fa direttamente sui portali immobiliari, canale già abbondantemente presidiato dal cliente.

Noi siamo stati chiamati per incrementare la richiesta in altro modo.

Ma non è tutto.

A questo si aggiunge un ulteriore tassello al livello di difficoltà: la geolocalizzazione del pubblico di riferimento.

Nonostante le zone di vendita degli immobili dell’agenzia siano in provincia di Bergamo, i “turisti” e i “villeggianti” della zona storicamente provengono principalmente da Milano e Hinterland

Dato confermato anche dal portafoglio clienti dell’Agenzia.

E fin qui nulla di strano, almeno di primo acchito.

Facendo però un’analisi più approfondita del target, è emerso che per i “milanesi” che pensano alla montagna o al lago, Val Seriana e Lago d’Iseo non sono al primo posto nella mente.

Le mete di montagna più ambite per loro sono infatti: la Valtellina, le Dolomiti e la Val d’Aosta.

Mentre i laghi più ricercati risultano essere: Garda, Como e Maggiore.

In altre parole, chi frequenta le zone di nostro interesse è perché già le conosce. Altrimenti quasi “non sa nemmeno che esistono”.

Quindi, la terza difficoltà da superare era questa:

Stuzzicare la curiosità di persone residenti a Milano e Hinterland, facendogli scoprire queste zone pressoché sconosciute o comunque poco considerate.

IL LUNGO E TORTUOSO PERCORSO (CHE HA PORTATO A ROI)

Siamo partiti effettivamente con le attività a Gennaio 2019, come sempre dopo un’attenta analisi della Buyer Persona

In questa fase il lavoro è a più teste. 

È infatti FONDAMENTALE che il cliente si renda disponibile a rispondere a una sfilza di domande, che ci consentono di delineare un profilo che sia il più somigliante possibile al cliente tipo.

Trattandosi di un prodotto non certo alla portata di tutti e che richiede un determinato impegno sia psicologico che economico per essere acquistato, era indispensabile conoscere le leve su cui agire per catturare la sua attenzione. 

Come risultato, è emerso che il potenziale acquirente ha bisogno di essere rassicurato sul fatto che l’acquisto sia: sereno, al riparo da fregature e potenziali problemi, ma soprattutto economicamente facilmente accessibile.

Chiarito questo punto, siamo poi passati ad analizzare il mercato e successivamente a definire bene il posizionamento dell’agenzia.

Era importante mettere subito in leva la specializzazione sulle seconde case per le vacanze; il fattore differenziante sul servizio offerto e che prima non traspariva immediatamente.

Immagine che contiene testo Descrizione generata automaticamente

Sistemati gli aspetti strategici e di immagine, insieme a Giuseppe Scollo, PPC specialist che ci supporta su molti progetti e campagne di agenzia, abbiamo ragionato sul da farsi.

A fronte di tutte le “difficoltà” sopra citate dovevamo per forza testare e, considerato che Google ads era già attivo e gestito da un’altra agenzia, abbiamo optato per lo strumento Facebook ads.

Come primo test, volevamo provare a capire se ci potessero essere persone già interessate all’acquisto di una seconda casa, ma ancora titubanti per qualche motivo.

L’idea era quella di intercettare questi utenti e avvicinarli al Brand GCASE, con l’obiettivo di aumentare e rinfrescare la lista di contatti email già piuttosto corposa dell’agenzia, a cui vengono inviate costantemente DEM promozionali.

Siamo quindi partiti con l’allestire una campagna di lead generation, che prevedeva la creazione di: 

  • un report che fungesse da lead magnet (con l’obiettivo di smontare tutte le classiche obiezioni/pregiudizi sull’acquisto di una seconda casa, affrontando tutti gli aspetti legali ed economici)
  • una sequenza di e-mail per far conoscere l’agenzia, le sue competenze e rimarcare il posizionamento (con l’obiettivo di aumentare la fiducia e portarli a richiedere un appuntamento o comunque rimanere in contatto)

Partiamo con la campagna.

Gli annunci giravano sia su pubblico freddo che, successivamente, di retargeting…

Non passa molto per renderci conto che NON è la strada giusta perché la guida generava uno scarsissimo interesse: pochi click e solo 23 download in poco più di 30 giorni.

Era chiaro che alle persone non interessava molto una guida del genere.

A quel punto stoppiamo questa campagna.

Primo test concluso. 

Fallimentare in termini di risultati ma comunque di valore per un discorso di raccolta dati per il pixel di Facebook; elemento chiave per l’ottimizzazione delle campagne.

Decidiamo quindi di creare un altro lead magnet, questa volta totalmente diverso.

Vogliamo attirare l’interesse delle persone, facendogli vedere direttamente qualche immobile, con l’intento di segmentare a monte gli utenti interessati alla montagna e quelli interessati al lago, creando due liste distinte.

Allestiamo così un mini magazine, una versione “montagna” e una “lago”, contenente tre proposte divise tra novità e migliori offerte (a tempo), con l’idea di modificarlo ogni 2/3 settimane.

Anche in questo caso, la campagna Facebook andrà a intercettare un pubblico freddo e un pubblico in retargeting; questa volta partendo dai dati già raccolti in precedenza dal pixel.

Questa volta tutto cambia…

Le campagne iniziano a girare bene e a generare parecchio interesse nel pubblico, tanto che riusciamo a raccogliere da giugno a metà ottobre 2019, poco meno di 400 LEAD a un costo piuttosto basso (una media di 2,10 €).

Come puoi notare, circa il 75% dei lead raccolti ha dimostrato interesse per la montagna, mentre solo il 25% per il lago. Potrebbe sembrarti strano ma questo divario è abbastanza coerente anche con lo storico vendite di agenzia.  

Comunque, dopo questa campagna un primo piccolo obiettivo era stato raggiunto:

Rimpolpare e rinfrescare le liste di Agenzia, con nuove persone a cui mandare periodicamente offerte.

Tutto bello, non fosse che, i lead sono sicuramente utili ma non generano fatturato immediato, di certo non in questo settore. 

Serviva quindi dell’altro.

Sembrava che avessimo trovato finalmente una quadra, decidiamo quindi di fare un passo successivo. 

Avendo raccolto un bel po’ di dati con Facebook e capito come stimolare l’interesse, anziché continuare a proporre qualcosa di generico e con diverse opzioni, come il magazine, vogliamo iniziare a proporre direttamente gli immobili.

Iniziamo quindi ad allestire landing page specifiche per singoli immobili.

Anche in questo caso agiamo sempre su due fronti: una per il lago e una per la montagna e Il nostro obiettivo a questo punto diventa quello di portare contatti caldi, stimolando subito l’appuntamento.

Ci avrebbe pensato poi Stefano – alias macchina da guerra – a lavorare subito i contatti.

La landing deve far vedere l’immobile, ma allo stesso tempo deve far conoscere e promuovere la zona in cui è ubicato.

L’idea è quella di far fare una prima visita “virtuale” all’utente durante la quale, prima visiona l’immobile in tutte le sue caratteristiche (mettendo in leva i punti di forza) e poi la località, mettendone in risalto le peculiarità.

Va detto che abbiamo fatto dei test inserendo anche il video di presentazione nella landing ma, in questo caso, ha comportato un drastico aumento del tasso di rimbalzo e conseguente crollo delle conversioni.

Quindi abbiamo percorso la via del formato testuale.

Un ruolo fondamentale quindi lo giocano:

le immagini, che devono essere rigorosamente di alta qualità; 

il copy, che deve essere studiato ad hoc e che faccia le veci di un agente immobiliare, poco invasivo, che emozioni, e che riesca ad “accompagnare” l’utente fino alla CTA.

A Novembre 2019 partiamo con questa nuova versione di campagne.

La strada è sempre quella: intercettare pubblico freddo e pubblico in retargeting, e la strategia di promozione è quella di stimolare la curiosità con le ads, utilizzando un copy estrapolato dal testo della landing.

Vogliamo portare le persone a interagire sia direttamente sotto le ads, sia dalla landing, alla fine della quale l’utente doveva compilare un form dove in questo caso chiedevamo oltre a mail e nome, anche il numero di telefono.

Immagine che contiene testo Descrizione generata automaticamente

In poco più di TRE mesi abbiamo sostituito diversi immobili e raccolto circa 200 contatti, tra interazioni su Facebook e richieste arrivate direttamente dal modulo nella landing page.

La cosa sembrava piacere!

Non passò però molto, per renderci conto che anche questa volta avevamo raccolto un cospicuo numero di contatti (e questa volta la maggior parte con numero di telefono) ma NON si era ancora smosso nulla lato appuntamenti fissati. 

Di fatto raccoglievamo solo curiosi e nessuno veramente interessato a prendere la macchina per andare a vedere di persona le case… ZERO TOTALE!

Se da un lato il cliente ci apprezzava per il lavoro e competenze dimostrate, dall’altro (giustamente) iniziava a fare i conti sull’investimento fatto: il bilancio era negativo e le prospettive non erano delle più rosee.

LA SOLUZIONE (CONDITA DI LOCKDOWN…)

Come sempre succede in questi casi, prima di darci per vinti e tirare i remi in barca, cerchiamo di analizzare a fondo tutti dati a nostra disposizione.

In questo caso era come se ci mancasse un pezzo del Puzzle. 

Com’era possibile che di tutti quei contatti, nessuno fosse davvero interessato almeno a vedere di persona una casa?

Vedendo che il 97% del traffico arrivava da Mobile, la prima cosa su cui abbiamo ragionato è l’esperienza utente.

Ci siamo accorti infatti che, dal momento in cui l’utente lasciava il contatto a quando quest’ultimo veniva ricontattato, c’era un gap di tempo, più o meno lungo, dovuto al fatto che la notifica arrivasse a Stefano esclusivamente tramite email.

Inizialmente si era scelta questa strada per creare un filtro, ma ci siamo resi conto che tale modalità, appiattiva la curva di interesse nell’utente. 

Ci siamo quindi concentrati in primis sul layout delle landing page, cercando di ottimizzarle lato responsive e renderle ancora più magnetiche e accattivanti graficamente.

Dopodiché abbiamo pensato a come “battere il ferro finché è caldo”.

Trattandosi di pubblico intercettato su Facebook, e principalmente da smartphone, era palese che l’azione di compilare il modulo per chiedere informazioni fosse totalmente d’impulso.

Impulso che poi svaniva nel nulla… 

In alcuni casi infatti le persone affermavano di non ricordare di aver compilato un modulo e lasciato i propri dati.

Volevamo quindi sistemare questo aspetto e fare in modo che il contatto tra utente e Agenzia fosse pressoché immediato.

Abbiamo quindi creato due versioni di landing page, una ottimizzata per desktop e una per mobile, e in quest’ultima abbiamo sostituito il form da compilare con la modalità Click to Chat.

Immagine che contiene testo Descrizione generata automaticamente

In altre parole, abbiamo inserito un pulsante collegato direttamente al Whatsapp di Stefano, con un messaggio preimpostato.

Immagine che contiene testo Descrizione generata automaticamente

In questo modo l’utente non doveva più scrivere nulla ma solo cliccare, e avrebbe ricevuto una risposta immediata.

Fatte queste modifiche, siamo ripartiti con le campagne e abbiamo voluto testare questa nuova impostazione con un azzardo.

Abbiamo deciso di andare all-in, promovendo un immobile che nonostante fosse bellissimo, aveva un prezzo molto al di sopra della media delle altre case in montagna che si vendevano.

I dubbi erano molti, ma il risultato fu piuttosto eclatante.

Un immobile che sulla carta sembrava essere tra i più difficoltosi da vendere, fu venduto in soli 36 giorni, a un prezzo quasi pieno rispetto alla richiesta e superiore di 10.000€ rispetto a un’altra proposta arrivata tramite i portali.

Il compratore si era innamorato della casa dalla landing page, ed era salito per vederlo di persona già con l’idea di acquistarlo. Voleva solo la conferma di ciò che aveva visto.

Ovviamente c’era un certo entusiasmo, sia da parte nostra che da parte del cliente ma sapevamo benissimo che questo dato, preso singolarmente, era ancora una vanity metric, perché poteva essere una semplice coincidenza.

Decidiamo quindi di promuovere un secondo immobile con la stessa modalità.

E anche a questo giro partiamo alla grande…

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Messaggio di Stefano della sera del 04-03-2020 (giorno del lancio della campagna)

Non fosse che entro pochi giorni sarebbe entrato in vigore il famigerato LOCKDOWN, interrompendo quindi qualsiasi possibilità di appuntamento.

A questo va anche aggiunto che la Val Seriana, in quel periodo, era tutti i giorni menzionata sui media, in quanto risultava tra le zone più colpite d’Italia dal Covid-19.

Fu un’altra doccia gelata e le prospettive, ancora una volta, si annebbiarono.

Emergenza sanitaria a parte, la preoccupazione più grande era che, una volta usciti dal lockdown, la zona ne avrebbe risentito e le persone non avrebbero più mostrato interesse.

Fortunatamente non è andata così…

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Messaggio di Edoardo del 21-10-2020
(L’importo della resa è stata oscurata per questioni di privacy)

I RISULTATI (A OTTOBRE 2020)

Nonostante tutto, appena finito il lockdown abbiamo riavviato le campagne e ciò che è successo nei successivi 5 mesi, è quello che vedi nello screenshot qui sopra.

È bene precisare una cosa però.

Appurato che la nuova impostazione funzionava e le nuove landing convertivano, da Giugno 2020 abbiamo preso in mano anche la gestione di Google ads, strumento fino ad allora gestito da altri e che andava per conto suo.

Non potendo però utilizzare l’account esistente per una serie di problemi tecnici, ne abbiamo creato e settato uno nuovo da zero.

Abbiamo quindi allestito un ecosistema di campagne, che andassero a intercettare sia la domanda consapevole che quella latente, con azioni di remarketing e retargeting.

In altre parole, ora ogni volta che un utente interagisce con le nostre pagine, a prescindere da dove arrivi, viene “inseguito” dai nostri annunci, su Google e su Facebook.

Parliamo ora di numeri concreti: 

– il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) ottenuto ad Ottobre 2020, è del +588%.

Significa che ogni singolo €uro investito nelle campagne, ha generato circa 5,9€.

– Mentre il ritorno sull’investimento totale (ROI) ad oggi, si aggira intorno al +161%.

Significa che ogni singolo €uro investito con noi, comprese le spese di agenzia e di gestione, ha generato un ritorno di circa 1.6€.

Questi calcoli sono basati su un arco temporale di 22 mesi di collaborazione tra Copypersuasivo e GCASE, generati esclusivamente da campagne di advertising.

Non è stato semplice ma ora che abbiamo creato questo asset, implementeremo ulteriormente la strategia.

Da Novembre 2020, siamo partiti anche con Youtube ads e un piano editoriale, volto a far crescere il blog e posizionare in maniera organica GCASE su Google, presidiando le parole chiave strategiche che abbiamo individuato.

COSA PUOI PORTARTI A CASA DA TUTTO QUESTO

Nonostante le molte difficoltà riscontrate e i momenti di sconforto, dati anche da esperienze precedenti negative o poco profittevoli, Edoardo e Stefano non hanno mai smesso di credere nelle potenzialità del marketing. 

Questo atteggiamento ha aiutato noi e dato ragione a loro.

Nel marketing non sempre è possibile ottenere risultati concreti nell’immediato e, se il mercato è particolare, richiede tempo per essere studiato e aggredito nella giusta maniera.

I numeri ottenuti ad oggi sono un risultato parziale e sicuramente interessante, ma frutto di ripetuti test, analisi, confronti e ragionamenti, che hanno consentito poi di raggiungerlo.

Senza un approccio analitico e un bel lavoro di squadra tra noi e il cliente, non sarebbe stato possibile attuare la giusta strategia con le corrette tattiche di advertising e comunicazione persuasiva.

Questo è il nostro approccio ed è ciò che ci consente di portare risultati ai nostri clienti.

Alla prossima.

Questo caso studio è stato realizzato da:

Davide Scarinci

Senior Copywriter e Project Manager

Giuseppe Scollo

Pay per Click Specialist

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