Un contatto da 4 euro può costarti più di uno da 30. Con Giuseppe Falvo seguiamo la strada che va dall’annuncio alla vendita.
Un nostro cliente era convinto che i lead non rispondessero.
Giuseppe Falvo avrebbe potuto aprire Ads Manager, cambiare pubblico e provare altri annunci. Ha fatto una cosa più semplice: ha compilato lui stesso uno dei moduli e ha aspettato la telefonata.
La telefonata non è arrivata.
Quando siamo andati a controllare, nel CRM risultava che Giuseppe non avesse risposto.
Capisci il problema? La campagna aveva consegnato il contatto. Il processo commerciale lo aveva perso e, per giunta, aveva rimandato al marketing un’informazione sbagliata.
Nella puntata 405 del Baffo Podcast ne parlo con Giuseppe, advertiser calabrese con cui collaboro da anni. Nel Reparto Marketing Persuasivo lavora su campagne, analytics, CRM e automazioni. In altre parole, passa parecchio tempo nello spazio che separa il clic dal cliente.
Come trasformare lead in clienti dopo il clic
Chi gestisce campagne sente ripetere spesso la stessa richiesta: abbassiamo il costo per lead.
La richiesta è legittima. Il problema arriva quando quel numero diventa il voto finale.
Giuseppe fa un esempio molto concreto. Puoi comprare un contatto a 3 o 4 euro che non risponderà mai al telefono. Puoi pagarne uno 20 o 30 che sa perché ha lasciato i dati ed è interessato a ciò che vendi.
Nel primo caso il report sembra più bello. Il commerciale, comprensibilmente, la pensa in un altro modo.
Con i moduli istantanei di Meta, nome, email e numero possono essere già compilati. La persona preme “avanti” quasi senza accorgersene e, quando la chiami, ti dice in buona fede di non aver chiesto nulla.
Per aumentare la consapevolezza puoi aggiungere domande obbligatorie, spiegare meglio che cosa succederà dopo oppure spostare la conversione su una landing page. Arriveranno meno contatti. Potrebbero essere molto più utili.
Nessuna campagna produrrà il 100% di opportunità perfette. Una quota di contatti inutili resta. La domanda seria è quanto costa ottenere una conversazione commerciale valida, non soltanto una riga nuova nel foglio. Se nella tua azienda “lead”, “opportunità” e “cliente” finiscono nello stesso calderone, la guida di HubSpot sulle fasi del ciclo di vita è un buon riferimento per rimettere ordine.
L’ottimizzazione non finisce nella piattaforma
Anni fa una parte importante del lavoro dell’advertiser stava dentro la piattaforma: pubblico, interessi, età, posizionamenti e offerte.
Poi gli algoritmi hanno automatizzato molte scelte. Nel frattempo più aziende hanno iniziato a comprare pubblicità e i costi sono saliti.
Il lavoro si è spostato in due direzioni. Prima della campagna, verso strategia, offerta e messaggio. Dopo la campagna, verso il modo in cui il contatto viene seguito.
Le prime automazioni costruite da Giuseppe erano tutt’altro che futuristiche: Zapier, un foglio Microsoft Excel e un’email. Quando arrivava un lead, il cliente trovava i dati in un posto preciso e riceveva una notifica per chiamarlo.
Per una grande azienda può sembrare banale. Per una piccola impresa che lavorava tra fogli, caselle email e memoria, era già un salto enorme.
Campagna sbagliata o processo commerciale rotto?
Quando un progetto non funziona, Giuseppe controlla due cose.
La prima è la campagna. Se molte persone cliccano e nessuna compila il modulo, l’annuncio può avere attirato curiosi invece di potenziali clienti. Oppure il problema è sulla landing page: titolo, lunghezza, domande, caricamento o un passaggio poco chiaro.
La seconda è ciò che succede al contatto. È stato chiamato? Dopo quanto tempo? Quante volte? Le note corrispondono a ciò che è accaduto?
Il test raccontato all’inizio ha risposto a questa seconda domanda. Il cliente diceva che i lead non rispondevano. Giuseppe ha lasciato i propri dati, non ha ricevuto nessuna chiamata e ha trovato una nota che sosteneva il contrario.
Prima di comprare altro traffico, io rifarei quel test.
Nella Diagnosi Persuasiva ricostruiamo proprio questo percorso: fonte del contatto, messaggio, tempi di risposta, qualifica, preventivo, chiusura e motivo di perdita. Serve a distinguere un’opinione da un passaggio rotto.
Il CRM utile è facile per chi inserisce i dati
Giuseppe racconta anche un progetto ancora in corso: uno strumento costruito a metà tra dashboard e CRM.
Una volta avremmo cercato il software più vicino alle esigenze del cliente e poi adattato il processo alle sue regole. Con gli strumenti di sviluppo assistito oggi possiamo costruire più velocemente interfacce su misura.
La scelta interessante non riguarda il colore dei grafici. Riguarda chi deve alimentare il sistema.
Se inserire una nota richiede troppi passaggi, le persone smettono di farlo. A quel punto hai investito in una dashboard elegante che prende decisioni su dati incompleti.
Il sistema descritto da Giuseppe riunisce campagne, costo per contatto, servizi venduti, fatturato delle sedi, richieste, vendite e margini. Quando sarà popolato, il titolare potrà vedere quale servizio genera più ricavi, quale lascia più margine e dove le campagne portano opportunità vere.
I quattro numeri da guardare ogni settimana
Una piccola impresa non ha bisogno di quaranta grafici. Giuseppe partirebbe da quattro numeri:
- quanto hai speso
- quanti contatti sono arrivati e qual è il costo per contatto
- quanti sono stati richiamati e dopo quanto tempo
- quanti sono diventati appuntamenti e vendite
I primi due vivono già nella dashboard pubblicitaria. Gli altri raccontano ciò che Meta e Google non possono vedere da sole.
Se il ciclo di vendita è lungo, non puoi aspettare mesi per sapere se la campagna sta lavorando bene. Devi concordare passaggi intermedi. Per infissi o macchinari costosi, per esempio, può contare quante persone rispondono, hanno i requisiti e accettano di venire in sede per una proposta.
Le conversioni offline di Google Ads servono proprio a ricollegare alla campagna ciò che accade al telefono o in ufficio dopo il clic. La tecnologia aiuta, ma prima devi decidere che cosa significa “lead qualificato” nella tua azienda.
Il costo per lead resta utile. Diventa fuorviante quando nasconde il costo per opportunità e il costo per cliente.
L’AI gli toglie due tipi di lavoro
Giuseppe ha automatizzato soprattutto due famiglie di attività: quelle ripetitive e quelle che rischia di dimenticare.
Le trascrizioni delle call confluiscono nel suo second brain. Le informazioni finiscono nel progetto e, quando ci torna, l’AI gli ricorda dettagli che altrimenti dovrebbe cercare tra note e registrazioni.
Per gli annunci ha raccolto testi che hanno funzionato e riferimenti salvati negli anni. Li usa come base per superare il foglio bianco e produrre più varianti. Un lavoro che prima poteva richiedere una o due ore per un solo testo ora gli permette di preparare quattro strade diverse nello stesso tempo.
Poi ricontrolla tutto.
Secondo Giuseppe, l’AI può portarti al 70 o all’80% del lavoro. Il resto richiede esperienza: scegliere che cosa tenere, che cosa buttare e che cosa riscrivere.
Sugli account pubblicitari il confine è ancora più netto. Giuseppe usa l’AI per raccogliere e analizzare i dati, ma non le concede accesso diretto. Un’analisi sbagliata si corregge. Una campagna partita per errore spende soldi del cliente. È una scelta pratica di controllo umano, coerente con il NIST AI Risk Management Framework.
Da advertiser a responsabile della catena
Verso la fine della puntata racconto che, in alcuni progetti, abbiamo fermato campagne che stavano generando lead.
Non perché mancassero i contatti. Il reparto commerciale non riusciva a lavorarli e altro traffico avrebbe aumentato lo spreco.
È il passaggio più importante dell’intervista. Lo specialista utile non difende il proprio numerino. Sa leggere copy, analytics, tracciamento e processo commerciale abbastanza bene da dire: qui non serve altro budget; prima va sistemato questo passaggio.
È anche il motivo per cui nel Quick Start Persuasivo colleghiamo pagine, messaggi, tracciamento e follow-up, invece di consegnare una raccolta di file che non si parlano.
Che cosa fare lunedì mattina
Prendi gli ultimi trenta lead e seguili uno per uno. Per ciascuno, annota:
- campagna e costo di acquisizione
- tempo trascorso prima del primo contatto
- numero di tentativi
- compatibilità con l’offerta
- appuntamento, proposta e vendita
- motivo reale della perdita
Poi cerca il punto in cui si accumulano più errori.
Se i contatti non sanno perché li chiami, intervieni su annuncio, modulo e pagina. Se sono buoni ma vengono richiamati tardi, sistema assegnazione e tempi. Se arrivano alla proposta e non comprano, ascolta le conversazioni e controlla offerta, prova e processo commerciale.
Correggi un passaggio e misuralo per qualche settimana. Soltanto dopo decidi se comprare altro traffico.
Risorse citate nella puntata
Strumenti e piattaforme
- Meta Lead Ads e moduli istantanei
- Google Ads: importazione delle conversioni offline
- Zapier
- Microsoft Excel
- Google Tag Manager
- WhatsApp Business
Libri e approfondimenti
- Manuale SfornaClienti
- Il Piccolo Libro della Scrittura Persuasiva
- Diagnosi Persuasiva
- Approfondimenti di marketing per PMI
Domande frequenti
Perché i lead non diventano clienti?
Le cause possono essere diverse: un annuncio che attira curiosi, un modulo troppo facile da compilare, una risposta tardiva, pochi tentativi di contatto, una qualifica confusa o un’offerta debole. Per distinguerle devi seguire il lead fino all’esito commerciale.
Quali numeri collegano advertising e vendite?
Parti da spesa, contatti e costo per lead. Aggiungi quanti contatti sono stati richiamati, il tempo di prima risposta, gli appuntamenti e le vendite. Nei cicli lunghi concorda prima le tappe intermedie.
Quando bisogna fermare una campagna?
Quando porta domanda incompatibile o il costo per ottenere un cliente profittevole non è sostenibile. Può avere senso fermarla anche quando il reparto commerciale non riesce a seguire i contatti: altro traffico peggiorerebbe il problema.
Serve per forza un CRM?
Serve un sistema affidabile che mostri chi segue il contatto, che cosa è successo e quale passo viene dopo. All’inizio può essere semplice. Quando aumentano volume e persone, un CRM ben configurato riduce i passaggi persi e rende i dati utilizzabili.
Ascolta la puntata 405
Ascolta l’intervista a Giuseppe Falvo. Poi fai il test più semplice della puntata: lascia i tuoi dati in una campagna e guarda che cosa succede davvero.
Ascolta la puntata 405 su Spreaker.
Andrea Lisi
Direttore di Marketing Persuasivo®